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Beiträge im Archiv

4.1.2013 - Rubrik: Gastronomie
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Genderfood:
For Men only


Gender-Food sind Lebensmittel, die gezielt für Frauen oder Männer hergestellt und entsprechend vermarktet werden. Zum Beispiel das für Frauen entwickelte Cardinal-Bier «Eve» («it’s a ladies thing») oder die speziell für Männer angepriesenen Wernli-Biscuits «Guara». Während Frauenprodukte Tradition haben und von Frauen gezielt gekauft werden, sind Männerprodukte Glatteis im Marketing.


Bekannte Klischees von typischen Männerprodukten sind Bier, saurer Most sowie harte Alkoholika, und ein typisches Frauenprodukt ist Schokolade. Kein Wunder versuchen Brauereien Frauen als Kundinnen zu gewinnen und handkehrum Confiserien Männer auf den süssen Geschmack zu bringen. Die meisten Gender-Produkte definieren sich über den Geschmack. Aber es gibt auch genderspezifische Vorlieben aus Tradition:

Leichte Speisen wie Früchte, Gemüse und Salate werden als eher „weiblich“ definiert. Hingegen gelten grosse Portionen sowie die Vorliebe für kräftig schmeckende grosse Fleischstücke als typisch männlich. Besonders kräftig schmecken einige Arten von Wildfleisch.

«Es sind generell die Männer, welche bei Wild einen intensiven Geschmack bevorzugen», weiss Delicarna-Chef Werni Tschannen ebenso wie andere Wildexperten. «Frauen und Jugendliche bevorzugen neutral schmeckendes Wild. Ausserdem ist den Männern der Geschmack wichtiger als die Zartheit. Frauen achten stark auf Zartheit und schätzen daher Reh oder Springbock.»

Cola Light für Frauen, Zero für Männer?

Mirjam Stämpfli, Studentin der Berner Fachhochschule SHL setzte sich in ihrer Semesterarbeit im 2009 mit Genderfood auseinander und führte mit 15 Frauen und 22 Männern Coca Cola-Blindtests durch. Der Hintergrund: Nach dem Erfolg von «Cola light», das sich besonders bei kalorienbewussten Frauen durchgesetzt hatte, brachte der Weltkonzern «Coke zero» für Männer auf den Markt.

Stämpfli machte die Probe aufs Exempel. Bevorzugen wirklich die Männer Zero und die Frauen Light? Weit gefehlt: 60% der Frauen bevorzugten Coke Zero, während einer Mehrheit der Männer Cola light besser schmeckte. Stämpfli konstatierte, dass die Frauen tendenziell die Säure und Süsse von Zero besser bewerteten. Light und Zero unterscheiden sich in ihrer Zusammensetzung nicht stark. Aber nicht das Rezept sondern das Marketing von Zero wurde auf Männer ausgerichtet, um auch diesen ein Light-Produkt schmackhaft zu machen.

Ferner befragte die Studentin KonsumentInnen nach ihren Wahrnehmungen und Erfahrungen. Fazit: Die Geschmackstypen bitter und herb passen zu Männern – süss und fruchtig zu Frauen, welche zudem auf gesundheitliche Aspekte deutlich mehr Wert legen als Männer. Besonders interessant: 37% der befragten Männer gaben an, ein für Frauen entwickeltes Produkt eher nicht zu kaufen, während über 70% der Frauen auch ein «Männerprodukt» kaufen würden.

Adam trinkt Bier, Eva nippt an Eve

In der Tat: Gender-Produkte haben bei Frauen die besseren Chancen, egal ob es Frauen- oder Männerprodukte sind. Ein Beispiel dafür ist Eve: Die Brauereien litten seit Langem unter der Abneigung, welche die Frauen dem eher bitteren, zuwenig lieblichen und als Durstlöscher zu stark alkoholhaltigem Bier entgegenbringen. Im 2006 wagte daher Cardinal die Lancierung des Biermischgetränks Eve mit fruchtig-lieblichem Aroma und nur 3.1% Alkohol («der leichte Aperitif für stilbewusste Frauen»).

Später folgte Angel by Cardinal: «das erste nicht-alkoholische Lifestylegetränk für Frauen, leicht prickelnd und fruchtig, wenig Kalorien und eine stylische Alternative zu Softdrinks. Es passt zur modernen Frau, die bewusst geniesst».

Stämpfli erwartet, dass sich diejenigen Genderprodukte durchsetzen, welche einen klaren ernährungsphysiologischen Zusatznutzen aufweisen. So etwa eine schlanke Taille für die Frau, grössere und stärkere Muskeln für den Mann. Die Ernährung können folglich ebenso wie Kleidung oder Hobbys als „Geschlechtsverstärker“ dienen. Markttrends unterstützen diese Vermutungen: Ein- und Zweipersonenhaushalte nehmen laufend zu. Das bedeutet, dass immer mehr Männer und Frauen allein und auf ihre persönlichen Bedürfnisse ausgerichtet einkaufen.

Frauen kochen, Männer grillieren

Auch die Sozialwissenschaftlerin Jana Rückert-John von der Universität Hohenheim beobachtet, dass "geschlechterdifferentes Verhalten seit einiger Zeit wieder von grossem Interesse zu sein scheint. Hersteller und Handel sprechen bereits Kinder mit Gender-Food an. Für Mädchen gibt es Identifikationsfiguren wie die rosa Prinzessin, für Jungen den starken Piraten. Auch in der Werbung treffen wir auf Geschlechterordnungen: Die Frau kocht für die Familie eine Mahlzeit am Herd, der Mann steht am Grill".

In der Tat: Bell lancierte zum Start der Grillsaison eine interaktive Internetwerbung mit der Botschaft: Nur Männer am Grill sind echte Männer. Das Klischee der feuerverliebten Machos kombiniert mit der provokativen Frage «Wie männlich sind Sie?» dient dem Marketing als Reiz-Instrument. (http://game.bellbarbecue.ch).


Und Eva Kreienkamp vom Berliner Marktforschungsinstitut FrischCo. weist darauf hin, dass Frauen die Hauptzielgruppe der Lebensmittelbranche sind: "Frauen tätigen bis zu 90 Prozent aller Haushaltseinkäufe. Männer kommen in der Produktansprache so gut wie gar nicht vor. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf ihr Essverhalten und ihre Kochkünste. Werbung für Fertiggerichte oder Snacks spräche jedoch auch Männer an und bestärke sie darin, sich nicht um die Zubereitung sorgen zu müssen. Durch sich wandelnde Geschlechterrollen ist der Ausschluss von Männern jedoch kontraproduktiv. So gibt es sechs Millionen männliche Singles in Deutschland, die essen wollen".

Tricks der Werbung

Das genderspezifische Einkaufsverhalten bei normalen Lebensmitteln ist das Eine, das gezielte Marketing von Genderfood das andere. Was Werbekonzepte sogar bei profil-armen und nahezu austauschbaren Produkten mit Suggestion erreichen, weiss man aus der Zigarettenwerbung. Die Lebensmittelbranche versucht mitunter, solche Konzepte abzukupfern: In einem TV-Spot von Emmi verschleppen drei Vamps einen schlaffen Bürogummi, flössen ihm «Emminent» ein, und das Milchbubi mutiert zum Macho. Auch der neue Energy-Drink «Orgasmus» wurde für den Mann konzipiert. Der Potenzförderer aus Österreich spendet «Kraft, wo sie wirklich benötigt wird».

Im Ausland locken Genderprodukte in allen Abteilungen der Lebensmittelhändler. Zwei Beispiele: Auf der Ettikette des Chocoriegels Yorkie von Nestlé steht «not for girls». Das weibliche Gegenstück von Katjes nennt sich Vanilla Desert («Vanilla with love»).

So auch das Fazit einer Semesterarbeit der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW). «Nahrungsmittel, die biologische, physiologische und gesellschaftliche Unterschiede einbeziehen, liegen im Trend», schreiben die Autoren. Spezifische Erwartungen, Verhaltensweisen und Wünsche müssten heute beim Food-Design berücksichtigt werden. «Single-Haushalte, zunehmende Individualisierung und Feminisierung des Konsums sowie die Verunsicherung der Männerwelt durch die Emanzipation», werden als Ursache der veränderten Bedürfnisse geortet. Hier zeigte eine Umfrage, dass die Hälfte der Frauen Männer-Produkte kaufen würde.

Zeit noch nicht reif

Theorien und Umfragen geben der Marketingpraxis jedoch wenig Sicherheit, vor allem bei Genderfood für Männer: Im 2008 lancierte die Getränkefirma RAMSEIER Suisse AG testweise einen Premium Cider mit einer auffälligen Männerwerbung. Die Ettikette zeigte grossflächig das biologische Symbol für den Mann (Kreis mit Pfeil). «Es zielte aber sowohl auf Männer wie auch auf Frauen», erinnert sich Jürg Emmenegger, Leiter Brand Management bei RAMSEIER Suisse AG. «Es schmeckte herb-süsslich und enthielt so wenig Alkohol, dass Autofahrer problemlos zwei Flaschen trinken konnten».

Das Mannsymbol war eher ein Marketing-Gag: «Der Nimbus des für Frauen Verbotenen war Teil des Werbekonzepts». Lanciert wurde das Produkt dann doch nicht, «obwohl der Geschmack überzeugend war», so Emmenegger. «Das Cider-Segment ist in der Schweiz noch unterentwickelt und als Produktgattung zuwenig bekannt. Der Aufwand für den Marktaufbau wäre zu gross gewesen».

Mit gezielter Genderwerbung («for men only») lanciert wurde jedoch im 2007 das Guara-Männerbiscuit von Wernli. Allerdings nicht lange: «Seit der Übernahme 2008 der Firma Wernli durch HUG wurde unser Guara nicht mehr als „Männerbiscuit“ positioniert», so Andrina Tschiemer, Product Manager von Wernli AG. «Denn das Produkt sollte niemandem vorbehalten werden, auch den Frauen nicht. Nachdem wir unser Sortiment 2010 überdacht und verkleinert hatten, schied auch unser Guara aus und wird somit nicht mehr produziert».

Obwohl das Produkt aus dunkler Schokolade mit dem coffeinhaltigen Energiespender Guarana hervorragend schmeckte, machte es zuwenig Umsatz und fiel einer Sortimentsbereinigung zum Opfer. Es gibt eine einfache mögliche Erklärung für den bescheidenen Erfolg: Da es mehrheitlich Frauen sind, die in Supermärkten einkaufen, kann man vermuten, dass sie Guara als Männerbiscuit links liegen liessen. Dies könnte heissen, dass Männerprodukte im Supermarkt vorerst noch schlechtere Karten haben als in der Gastronomie. Aber gemäss den zitierten Wissenschaftern kann sich dies mit der Zeit ändern, wenn immer mehr Männer selbst einkaufen (müssen).

Manipulierte Bedürfnisse?

Marketing ist das Eine - die Marketingstrategen können bekanntlich Bedürfnisse neu erschaffen und nicht nur bestehende befriedigen. Das Andere sind ernährungsphysiologische Tatsachen. «Grundsätzlich brauchen Frauen und Männer die gleichen Nährstoffe», sagte Caroline Bernet von der Schweizerischen Gesellschaft für Ernährung (SGE) in einem Interview mit dem Tagesanzeiger zum Thema Genderfood.

Nebst dem Grundsätzlichen gibt es einen kleinen Bereich, wo die Männer spezifische Bedürnisse haben. Es gibt Stoffe, die der Mann für bestimmte Funktionen benötigt und ihm Antrieb geben, berichtet United Press International. Zink in Austern zum Beispiel stärkt das Immunsystem und die Prostata (ein Organ, das Frauen nicht haben). Männern wird auch empfohlen Lycopin-haltige Lebensmittel wie gekochte Tomaten, Aprikosen, Spinat etc zu sich zu nehmen, um sich vor Prostatakrebs zu schützen.

"Nahrungsmittel können sich bei Männern und Frauen unterschiedlich auswirken, da der Hormonhaushalt differiert", erklärt Ernährungsberaterin Susanne Schalkhammer der Health in Transformation (www.fit-mit-hit.at). "Phytoöstrogene zum Beispiel sind Pflanzenstoffe, die den weiblichen Hormonen ähnlich sind". Bei Männern wirken sich diese anders aus. Östrogene sind vor allem in Sojabohnen, Leinsamen oder Hülsenfrüchten zu finden. (GB)

Unterstützende Nahrungsmittel für Sie und Ihn

Für Frauen:

Milchprodukte: Als Kalzium-Lieferanten stärken sie Knochen und Zähne. Wichtig für die Osteoporose-Prophylaxe. Sie helfen auch bei Menstruationsbeschwerden.

Hülsenfrüchte: Fördern die Blutbildung dank Eisen. Durch die Menstruation haben Frauen einen erhöhten Eisenbedarf.

Rapsöl: Die mehrfach ungesättigte Omega-3-Fettsäure sorgt für eine gesunde, schöne Haut und wirkt gegen Entzündungen.

Soja: Enthält Phytoöstrogene, die das Hormonsystem regulieren. Gleicht Defizite in den Wechseljahren aus. Diese Erkenntnisse sind unter Fachleuten allerdings umstritten.

Spargeln: Die darin enthaltene Folsäure stärkt die Nerven und senkt das Risiko für Krebs. Medikamente wie die Antibabypille schwächen die Folsäurebilanz.

Für Männer:

Kürbiskerne: Empfehlen sich bei Prostatabeschwerden. Präventiv eingenommen hemmen sie die Prostata-Vergrösserung im Alter.

Avocado: Vitamin B6 senkt das Herzinfarktrisiko, stärkt das Nervenkostüm und erhöht die Ausdauer.

Hafer: Cholesterolsenkend und anti-atherosklerotisch. Regt zudem die Testosteronproduktion an und belebt die Manneskraft.

Broccoli: Zink und Vitamin C laden die Batterie wieder auf und stärken das Immunsystem.

Lachs: Enthält Omega-3-Fettsäuren, die für einen ausgeglichenen Bluttfettspiegel sorgen und dadurch das Herz schützen.

Quellen: www.sge-ssn.ch (Schweizerische Gesellschaft für Ernährung), www.swissfir.ch (Schweizer Nährwertdatenbank), www.vienna.at

Weiterlesen: Männer lieben Fleisch und Frauen Salat?
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