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11.12.2008

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Kassensturz testet Psychologie des Preises

Hohe Preise können täuschen, stellte der Kassensturz fest und folgert: «Kein Zufall, dass bei den Grossverteilern die Edellinien boomen». Marketingexperten bestätigen dies.


Konsumenten bewerten Produkte besser, wenn sie teurer angeschrieben sind. Oder sie rümpfen die Nase, wenn ein «Experte» wie im Bild der Kabarettist Emil bei einem tadellosen Wein behauptet, dass er «repopiert». Was bei Marketingexperten in der Modebranche ein offenes Geheimnis ist, beweist nun auch ein Kassensturz-Test. Die Realität des Detailhandels ist allerdings nicht immer ein türkischer Basar: die Schlaumeier-Preisstrategie scheitert meistens schon am Engros-Einkäufer, der fachmännischer urteilt als ein Durchschnittskonsument (und er weiss, dass Weine nie repopieren, weil dies eine Erfindung von Emil ist).

Wie schmeckt ahnungslosen Kunden ein Fuselwein, wenn er als teurer Tropfen angeschrieben ist? Das exklusive Experiment von «Kassensturz» entlarvt, wie Konsumenten sich täuschen lassen und Verkäufer noch ein paar Franken draufschlagen.

Nicht nur die Verpackung beeinflusst den Kaufentscheid, sondern auch der Preis. Kunden glauben, mit dem Preis steige automatisch auch die Qualität. «Die meisten Menschen werden dies abstreiten, aber es ist so. Das zeigt die Forschung», sagt Psychologin Sara Meyer vom Marktforschungsinstitut IHA-GfK. Gerade bei Luxusgütern sei der Preis auch ein Sinnbild der Qualität.

«Kassensturz» will in einem Konsumententest mit Shoppingcenter-Passanten herausfinden, wie stark sich Konsumenten beim Einkaufen beeinflussen lassen. Als Testprodukt wählt «Kassensturz» drei verschiedene Rioja-Weine aus. Die Weine kommen alle aus der selben Region und haben von den Traubensorten her eine vergleichbare Zusammensetzung.

Drei verschiedene Weine kann selbst ein untrainierter Geschmackssinn unterscheiden. Den Rioja serviert «Kassensturz» in drei Preisklassen: Der billigste Wein kostet 4.90 Franken, der teuerste 34.90 Franken. Zuerst wird der Preis verschwiegen. Können die Leute im Blindtest den günstigen vom teuren Wein unterscheiden? Die Tester tippen ihre Einschätzung direkt in den Computer. Jeder Wein wird 300 Mal bewertet.

Billigster erkannt

Die Degustation wird von der spezialisierten Firma Sensoplus durchgeführt. Robert Lobmayer kontrolliert laufend die Ergebnisse. Es zeigen sich schnell eindeutige Resultate: Viele Tester erkennen den billigsten Wein auf Anhieb. Und auch den teuersten Tropfen schmecken die meisten der 320 Passanten heraus. Der erste Test hat gezeigt: Wenn Konsumenten den Preis nicht kennen, schmeckt ihnen der teure Wein besser.

Der zweite Test soll jetzt zeigen ob sich Konsumentinnen und Konsumenten vom angeschriebenen Preis beeinflussen lassen. Deshalb vertauscht das «Kassensturz»-Team bei den Test-Sets die Weine. Das Resultat erstaunt selbst den erfahrenen Marktforscher von Sensoplus. Robert Lobmayer: «Wir haben festgestellt, je teurer ein Wein angeschrieben ist, desto besser wurde er bewertet.» Unglaublich: Der billige Rioja schmeckt den Testern besser als der teure Rioja, wenn dieser billig angeschrieben ist. Konsumenten lassen sich durch hohe Preise beeinflussen. Sie bewerten Produkte besser, nur weil sie teurer angeschrieben sind. Das beweist der Test.

Kein Zufall also, dass bei den Grossverteilern die Edellinien boomen. Sara Meyer: «Je mehr Verwöhncharakter ein Produkt hat, desto eher bin ich auch bereit, mehr dafür zu bezahlen.» Bei diesen Produkten sei auch die Marge grösser. (Text: Auszug aus dem Bericht im Kassensturz vom 9.12.2008: www.kassensturz.ch. Bild und Bildlegende: foodaktuell.ch) (gb)


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