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14.8.2009

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Was ist die wirksamste Werbung?

Persönliche Empfehlung, anonyme Bewertungen im Internet und redaktionelle Beiträge in den Medien geniessen bei Konsumenten als Werbeform hohes Vertrauen.



Ein Marketing-Bonmot sagt, jeder zweite Werbefranken sei vergeudetes Geld, nur wisse man nicht welcher. Daher gibt es Streuverluste. Aber wer Mundpropaganda oder einen guten Draht zu Journis nutzen kann, hat bessere Chancen. Allerdings: eine andere Regel besagt: Kunden lassen sich von der Werbung nur animieren, das Produkt einmal zu probieren. Wenn sie dann nicht davon überzeugt sind, kaufen sie es trotz Werbung nicht mehr.

Persönliche Empfehlungen von Bekannten, aber auch anonyme Bewertungen im Internet, geniessen bei Konsumenten weltweit das höchste Vertrauen. Anders als in anderen Ländern haben in der Schweiz auch redaktionelle Inhalte einen guten Ruf. Das sind die Ergebnisse einer alle zwei Jahre stattfindenden Nielsen Online-Studie zum Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen.

Weltweit vertrauen 90 % der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten, in der Schweiz sind es 92 %. An zweiter Stelle des Rankings liegen redaktionelle Inhalte, ihnen vertrauen 78 % der Schweizer, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen mit 69 % (weltweit 70 %). „Der Anstieg von usergeneriertem Content im Internet trägt dazu bei, dass sich Konsumenten noch mehr auf Mundpropaganda verlassen.

Dazu bedarf es nun nicht einmal mehr des persönlichen Kontakts“, erklärt Bernd Fletschok, Geschäftsführer Nielsen Schweiz und Österreich. Auch klassische Werbung hat durchaus Relevanz, immerhin vertraut über die Hälfte der Konsumenten dieser Form der Information. Der Werbung in Zeitungen vertrauen zum Beispiel 57% der Konsumenten. Klares Schlusslicht sind Werbe-SMS, ihnen vertrauen nur 18 % der Schweizer. (siehe Abb. 1)

Den Online-Bewertungen Anderer vertrauen Vietnamesen (81 %) am stärksten, gefolgt von Italienern (80 %) sowie Chinesen und Franzosen (jeweils 77 %). Am wenigsten verlassen sich Finnen (50 %) und Argentinier (46 %) auf Online-Bewertungen. Marken-Websites sind weltweit die vertrauenswürdigste Form klassischer Werbung. Besonders im asiatischen Raum verlassen sich die Konsumenten stark darauf: In China sind es 82 %, in Pakistan 81 % und in Vietnam 80 %. Weltweit vertrauen 7 von 10 Konsumenten Marken-Websites, in der Schweiz sind es nur mehr 63 %.

„Die Differenzen machen deutlich, wie unterschiedlich Werbestrategien in einzelnen Ländern sein müssen. Die Ergebnisse zeigen auch, dass – abgesehen von Mundpropaganda – klassische Werbung immer noch stark beeinflusst. Das bestätigen auch aktuelle Nielsen Studien. Sie zeigen, dass Online-User meistens Marken-Websites besuchen oder Kontakt mit dem Hersteller aufnehmen, bevor sie ihre Bewertung posten“, analysiert Fletschok.

Die globale Nielsen Online Studie ist die Grösste dieser Art. Mehr als 25’000 Internet-User in 50 Ländern werden halbjährlich zu verschiedenen Themen befragt. Alle zwei Jahre wird das Thema Vertrauen in Werbung in die Studie integriert. Die gesamten Auswertungen zu diesem Thema, inkl. internationalen Vergleichen und zusätzlichen Fragen, können bei Nielsen Schweiz zu einem Preis von CHF 500.00 erworben werden.

Über Nielsen Schweiz

The Nielsen Company (Switzerland) GmbH, ein Unternehmen von „The Nielsen Company“, ist in der Schweiz in Root Längenbold ansässig. Mit dem Detailhandelspanel (Retail Measurement Services) generiert Nielsen Schweiz Informationen über Verkäufe, Marktanteile, Distribution, Preisgestaltung sowie Merchandising- und Promotionsmassnahmen. Mit dem Haushaltspanel (Consumer Panel Services) wird das Kaufverhalten der Verbraucher verfolgt. Zusätzlich zu den Panels bietet Nielsen Schweiz den Kunden hochqualitative Analysen aus den Bereichen Mystery Shopping und Ad hoc-Befragungen (Consumer Research). Nielsen beschäftigt in der Schweiz rund 160 Mitarbeiter. (Mitteilung AC Nieslen) (gb)


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