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21.10.2014
| Druckansicht | Regionale Lebensmittel immer beliebter
Die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln ist ungebrochen. Das geht aus
einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor.
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Für die Studie wurden im Juni dieses Jahres 1.000 Verbraucher in den drei
Ländern befragt. Gegenüber dem Vorjahr kaufen 35 Prozent mehr
Verbraucher wöchentlich regionale Lebensmittel. Zudem ist der Anteil
Verbraucher, bei dem regionale Lebensmittel einen Anteil von 20
Prozent und mehr am Warenkorb ausmachen, innerhalb eines Jahres um 10
Prozent gestiegen. Nach wie vor ist der Begriff der Regionalität
nicht einheitlich definiert, doch die Transparenz wächst, etwa mit
der Einführung der freiwilligen Kennzeichnung des Regionalfensters in
Deutschland.
Darüber hinaus erkennen die Verbraucher regionale
Lebensmittel vor allem an ihrer Verpackung/Aufschrift, an der
Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in Hofläden und über
Abo-Kisten und anhand von regionalen Handelsmarken. Regionale
Lebensmittel kaufen 48 Prozent der DACH-Konsumenten in grossen
Supermärkten ein, 43 Prozent auf Wochenmärkten/bei Biobauern, 39
Prozent in kleinen Supermärkten und 29 Prozent bei Discountern.
Die
Befragten nennen vor allem Geschmack und Frische als die wichtigsten
Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung. Zwar hat der Einzelhandel im
letzten Jahr schon viele Massnahmen ergriffen, um von diesem
wachsenden Markt zu profitieren. Zusätzliche Potenziale kann er
jedoch erschliessen, in dem er weiterhin für eine differenzierte
Preisgestaltung sorgt, das Angebot ausweitet und mit mehr Transparenz
das Vertrauen der Verbraucher stärkt.
Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des
Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland,
Österreich und der Schweiz, erläutert: "Im Zuge eines grösseren
Gesundheitsbewusstseins und einer insgesamt gestiegenen Bedeutung des
Themas Nachhaltigkeit ist auch die Nachfrage nach regionalen
Lebensmitteln in Deutschland, Österreich und der Schweiz im letzten
Jahr weiter gestiegen. Unsere repräsentative Studie zeigt, dass immer
mehr Verbraucher regionale Produkte kaufen und ihr Anteil am
Warenkorb kontinuierlich wächst."
Marktforschung durch Konsumentenbefragung
In einer aktuellen Studie hat A.T. Kearney das Kaufverhalten der
Verbraucher analysiert und Handlungsempfehlungen für den
Lebensmitteleinzelhandel formuliert. Dazu wurden im Juni dieses
Jahres rund 1.000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz
(DACH) befragt. Von den Befragten gaben über 80 Prozent an, dass sie mehrmals im
Monat regionale Lebensmittel kaufen (2013: 72 Prozent), 65 Prozent
tun dies sogar wöchentlich (2013: 48 Prozent).
Der Einzelhandel setzte 2013 in DACH Lebensmittel im Wert von rund
210 Milliarden Euro um (Deutschland: 164 Mrd., Österreich 19 Mrd.,
Schweiz: 27 Mrd.). Welcher Anteil davon auf regionale Lebensmittel
entfällt, lässt sich schwer beziffern, was nicht zuletzt auf das
uneinheitliche Verständnis von Regionalität zurückzuführen ist. Ob
Lebensmittel als regional einzustufen sind, hängt von ihrer Herkunft
ab. Das gilt sowohl für Produkte aus konventioneller Erzeugung als
auch für Bioprodukte. Nach wie vor aber hat sich keine einheitliche
Definition von Regionalität etabliert.
Dass der Marktanteil wächst, scheint beim Blick in den Warenkorb
allerdings unstreitig: Der Anteil Verbraucher, bei dem regionale
Lebensmittel einen Anteil von 20 Prozent und mehr am Warenkorb
ausmachen, ist innerhalb eines Jahres um 10 Prozent gestiegen. Die
Studie legt nahe, dass die Identifikation mit der eigenen Region ein
starker Treiber für den Kauf regionaler Lebensmittel ist.
Durchschnittlich 80 Prozent der Konsumenten, die sich "sehr stark"
und etwas mehr als 60 Prozent derer, die sich "stark" mit ihrer
Region identifizieren, kaufen wöchentlich regionale Lebensmittel ein.
Regionale Lebensmittel besser erkennbar
In Deutschland hat die freiwillige Kennzeichnung des
Regionalfensters die Transparenz erhöht. Sie wird vom
Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz
unterstützt und vom Trägerverein "Regionalfenster e.V." vergeben. Die
Kennzeichnung enthält Angaben über Herkunft, Hauptzutat und den
Verarbeitungsort des Produkts.
Generell gilt: Am ehesten erkennen die Verbraucher in DACH
regionale Lebensmittel an ihrer Verpackung/Aufschrift. Das gaben mehr
als zwei Drittel der Befragten an. Über die Hälfte der Befragten
erkennt sie an der Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in
Hofläden und über Abo-Kisten. Fast die Hälfte der Konsumenten
identifiziert sie anhand von regionalen Handelsmarken. Insgesamt
werden regionale Handelsmarken überwiegend mit guter Qualität
assoziiert. Dies gilt für alle drei untersuchten Länder und in
besonderem Masse für die Schweiz.
"Vor allem in Deutschland und Österreich spielt die
Direktvermarktung eine grosse Rolle. Dafür haben bekannte
Handelsmarken bei den Österreichern und Schweizern einen höheren
Erkennungswert als bei deutschen Verbrauchern", erläutert Warschun.
Staatliche Gütesiegel, Regionalinitiativen wie etwa die
Vereinigung lokaler Landwirte und Werbung sind für die Erkennbarkeit
von regionalen Produkten aktuell von untergeordneter Bedeutung.
Am liebsten in grossen Supermärkten
Fast jeder zweite Verbraucher in DACH kauft regionale Lebensmittel
vor allem in grossen Supermärkten ein, 43 Prozent auf
Wochenmärkten/bei Biobauern, 39 Prozent in kleinen Supermärkten und
29 Prozent bei Discountern. Im Ländervergleich lassen sich dabei
Unterschiede erkennen. So kaufen deutsche Konsumenten bevorzugt auf
Wochenmärkten oder bei Biobauern, österreichische und Schweizerische
Verbraucher vor allem in grossen Supermärkten.
Dazu Warschun: "Interessant ist gerade auch die Rolle von
Discountern. Während sie in Deutschland als POS für regionale
Lebensmittel verlieren, gewinnen sie in Österreich und in der Schweiz
an Bedeutung". Hinsichtlich der Sicherheit der angebotenen Lebensmittel geniessen
Wochenmärkte/Biobauern das grösste Vertrauen der Kunden (4,1 auf einer
Skala von 1 bis 5, wobei 5 für "am vertrauenswürdigsten" steht). Es
folgen mit etwas Abstand Biosupermärkte (3,6) und kleine Supermärkte
(3,5).
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Bewertung der
Produktqualität durch die Konsumenten: Die regionalen Produkte mit
der höchsten Qualität kommen ihrer Ansicht nach vor allem von
Wochenmärkten/Biobauern (4,2), gefolgt von Biosupermärkten (3,6) oder
kleinen und grossen Supermärkten (3,5).
Geschmack und Frische wichtigste Kaufmotive
Die DACH-Konsumenten nennen vor allem Geschmack (4,4 auf einer
Skala von 1 bis 5, wobei 5 für "am wichtigsten" steht) und Frische
(4,3) als die wichtigsten Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung
zugunsten regionaler Lebensmittel. Auch der Preis der Produkte (3,9)
spielt beim Einkauf eine Rolle, wobei die Verbraucher aus Österreich
und der Schweiz mehr Wert darauf legen als in Deutschland.
Vor allem bei Frischeprodukten spielt die Qualität bei der
Kaufentscheidung eine grössere Rolle als der Preis. Das gilt
insbesondere für Gemüse, Fleisch, Obst, Eier und Fisch. Bei weniger
gesunden Lebensmitteln wie Spirituosen und Fertigprodukten hat der
Preis ein stärkeres Gewicht als die Qualität.
Mehr regionale Produkte gewünscht
Die Zufriedenheit der Verbraucher mit dem Standardangebot ist
niedriger als im Vorjahr. Nur noch 26 Prozent der Konsumenten sind
damit zufrieden, wobei die deutschen und österreichischen Verbraucher
deutlich unzufriedener sind als die Konsumenten in der Schweiz.
In Deutschland wünschen sich Konsumenten vor allem bei Fleisch ein
grösseres regionales Angebot, in Österreich hauptsächlich bei Obst und
Gemüse. Letzteres wünscht sich auch ein Drittel der Verbraucher in
der Schweiz.
Zwar hat der Einzelhandel im letzten Jahr schon viele Massnahmen
ergriffen, um vom Wachstumsmarkt Regionalität zu profitieren.
Zusätzliche Potenziale kann er jedoch erschliessen, in dem er
weiterhin folgende Hebel konsequent umsetzt.
1. Differenzierte Preisgestaltung vornehmen
60 Prozent der Befragten in DACH würden mehr regionale
Lebensmittel konsumieren, wenn sie günstiger wären. Vor allem
Konsumenten aus Österreich wünschen sich niedrigere Preise. Dem gegenüber stehen Konsumenten, die durchaus bereit wären, für
bestimmte Produkte aus der Region höhere Preise zu bezahlen. Für
Fleisch, Eier, Wurst/Schinken, Obst und Gemüse würden dies
durchschnittlich 35 Prozent der befragten DACH-Konsumenten tun.
Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der
Studie, erklärt: "Da die Zahlungsbereitschaft je Produktkategorie
unterschiedlich ist, braucht es vonseiten der Händler differenzierte
Preisstrategien, etwa für frische und nicht frische Produkte. Es hat
sich gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag
von bis zu 10 Prozent zu akzeptieren." Allerdings sollten die Preise
für regionale Produkte nicht über denen von Bioprodukten liegen.
2. Angebot gezielt ausweiten
58 Prozent der befragten DACH-Konsumenten würden mehr regionale
Produkte kaufen, wenn das Angebot grösser wäre. "Da die Konsumenten in DACH Regionalität nicht bei allen
Produktkategorien als gleich wichtig erachten, kommt es darauf an,
die Kategorien gezielt auszuwählen, für die das Angebot vergrössert
werden soll", führt Glusac aus.
3. Mit Transparenz Vertrauen stärken
31 Prozent der befragten DACH-Konsumenten geben an, dass bessere
Informationen über die Lebensmittelherkunft ihren Konsum an
regionalen Lebensmitteln erhöhen würden. Glusac rät: "Um die Transparenz über die Herkunft der Produkte zu
erhöhen, empfiehlt es sich für Einzelhändler, Vertriebskooperationen
mit lokalen Landwirten einzugehen oder diese auszuweiten. Wesentlich
ist dabei, diese Kooperationen richtig zu kommunizieren und auf den
Produkten kenntlich zu machen."
Zusätzlich kann die prominente Platzierung im Laden zu einer
raschen Erkennung der regionalen Produkte beitragen. Häufiger als im
Vorjahr wurde die Auffindbarkeit regionaler Ware seitens der
DACH-Konsumenten als problematisch bezeichnet. Es empfiehlt sich
daher, regionale Ware beispielsweise gesondert oder in einer
ausgewiesenen Regionalecke zu platzieren. (Text: A.T. Kearney, Zürich)
(gb)
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