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16.12.2014

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Bioprodukten droht Verlust an Profil

Fazit einer GDI-Studie: Foodskandale und Greenwashing bedrohen das Vertrauen in die Bioanbieter. Fair Trade-, SlowFood- und Regionallabels konkurrenzieren bio immer mehr.


Bio ist eine Erfolgsgeschichte: Seit zwanzig Jahren hält der Boom um Nahrungsmittel aus biologischer Produktion an. Doch der Erfolg bringt neue Gefahren. Das Wachstum des ehemaligen Nischenmarktes droht, die Marke Bio zu verwässern. Foodskandale bedrohen das Vertrauen in die Anbieter. Und Labels wie Fair-Trade, Slow-Food, Premium, Vegan und Regional graben Bio das Wasser ab.

Wer diese Bedürfnisse unter einer Marke befriedigt, wird im Lebensmittelhandel den Ton angeben. Wem im heutigen Konkurrenzfeld diese Rolle zuteil wird, ist noch unklar. Damit die Bio-Branche ihre Pole-Position ausspielen kann, muss sie sich wandeln. Diese Studie zeigt, ob und wie das gelingen könnte.

Studie-Zusammenfassung

Durch das Wachstum des ehemaligen Nischenmarktes verliert die Marke Bio an Schärfe und Positionierung. Food-Skandale und Greenwashing bedrohen das Vertrauen der Kundschaft in die Anbieter. Und Labels wie Fair Trade, Slow Food, Premium, Vegan und Regional graben Bio das Wasser ab.

Diese GDI-Studie untersucht im Auftrag der REWE International AG und Ja! Natürlich, der grössten Bio-Marke Österreichs, was Bio in Zukunft erfolgreich macht. Sie beantwortet Fragen wie:
> Welche Kundenbedürfnisse verändern den Bio-Markt?
> Welche neuen Produkte, Marken und Services können in Zukunft entstehen?
> Welche sind die wichtigsten Herausforderungen für Produzenten und Retailer?

Bereits heute sind die Konsumentenwünsche mannigfaltig und komplex: Vor dem Hintergrund einer durchtechnisierten Food-Industrie sehnen sich die Menschen beim Essen nach Einfachheit, Echtheit und Sinnlichkeit, nach regionaler Nähe, Tier- und Umweltschutz, nach Gesundheit und Genuss – kurz: nach gutem Essen für das gute Leben.

Und die Konsumenten warten nicht, sie nehmen das Heft selbst in die Hand! Als Urban Farmer und Stadtgärtnerinnen stellen sie die gewünschte Transparenz und Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette gleich selber her. Und holen damit die Produktion zurück in die Stadt, in ihre unmittelbare Nähe.

Genau diese Nähe ist ein Wert, den (emotional und räumlich gemeint) auch Bio bieten kann: Mit kleineren Strukturen und dem Fokus auf regionale Produkte kann die Branche Kunden zu Fans machen. Eine freiwillige Wertebindung entsteht nur durch gemeinsam erarbeitete und dadurch geteilte Werte und Verantwortung.

Dieses Bedürfnis nach Teilhabe, Teilen und Sich-Involvieren – also «Mit-Bauern» – muss das Bio von morgen befriedigen können. Eine ebenso wichtige Aufgabe für das Bio von morgen ist, Klarheit in die Flut der neuen Food- Trends und der dazugehörigen Labels zu bringen.

Die Zukunft gehört jenem Label, das alle vereint. Ob Bio als Dach alle neuen Bewegungen absorbieren kann, hängt davon ab, wie stark es die neuen Ansprüche aufnehmen und auf folgende Fragen antworten kann: > Wie können die Trade-Offs zwischen Bio, Fair-Trade, Regional, Import-Bio, Vegan etc. überbrückt werden? > Wie können Genuss, Geschmack und Emotionen mit Bio verbunden werden? > Wie können faire Preise transparent und glaubwürdig kommuniziert werden?

Wer diese Fragen befriedigend zu beantworten vermag, dem werden die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Vertrauen schenken. Wer all ihre Bedürfnisse unter einer Marke befriedigt, wird im Lebensmittelhandel der Zukunft den Ton angeben. (Text: GDI)

(gb)


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