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| 30.11.2012 - Rubrik: Backwaren & Confiserie
| Druckansicht | Duftmarketing richtig anwenden
Aus der Forschung: Duftmarketing ist eine Geheimwaffe, auch oder besonders im Weihnachtsgeschäft. Einfache, natürliche und allseits beliebte Düfte generieren bis zwanzig Prozent mehr Umsatz gemäss einer Studie der Uni St.Gallen. Zu überladene Gerüche wirken sich jedoch geschäftsschädigend aus.
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Ofenfrisches Brot vom Ladenbackofen und frisch gebrühter Kaffee haben unwiderstehliche Anziehungskraft. Und sie signalisieren im Gegensatz zu einem synthetischen Aroma aus der Duftorgel: hier gibt es echte, à la minute hergestellte Delikatessen.
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Verlockende Düfte werden in der bevorstehenden Weihnachtszeit gezielt dazu genutzt, um Menschen in die Geschäfte zu ziehen und dadurch mehr Umsätze zu generieren. Spezielle Essenzen werden versprüht, um ein Weihnachtsgefühl hervorzurufen.
Nicht nur an Weihnachten: Düfte wirken unterbewusst und die richtigen wirken verblüffend gut. Bäckereien, Cafés und Supermärkte mit Front Baking nutzen das Duftmarketing seit langem. Bild: Weihnachtsmarkt auf dem Barfüesserplatz in Basel.
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Geruchsmarketing-Experte Eric Spangenberg von der Washington State University College of Business Washington (http://business.wsu.edu) und seine Kollegen konnten feststellen, dass ein Duft nicht zu komplex sein darf, damit Kunden in Kauflaune kommen. Ein einfacher Geruch reicht demnach aus.
Am Zürcher Christkindlimarkt in der grossen Halle des Hauptbahnhofs
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Ein einziger Duft helfe dem Kunden, seinen Kopf zu befreien und sich auf das Shoppen zu konzentrieren. Wenn der Duft eine hohe Bandbreite hat, wie etwa Orangenduft vermischt mit Butter, Karamel und Tannenzweigen, ist das Gehirn laut Spangenberg zu stark beschäftigt mit der Rezeption der Düfte.
An Weihnachts- bzw Christchindlimärkten kommen die Besucher dank Düften in Stimmung: gebrannte Mandeln wetteifern mit Glühwein, Marroni und ofenfrischen Grittibänzen. Auch Raclette sticht in die Nase. Ob Duftkerzen und Räucherstäbchen dazu einen positiven Beitrag leisten ist Geschmackssache. Bei den meisten Duftnoten nimmt man eine Überdosis als störend wahr.
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In Zusammenarbeit mit Kollegen der Universität St. Gallen (http://www.unisg.ch) wie Andreas Herrmann, David Sprott und Manja Zidansek hat Spangenberg zwei Düfte entwickelt: ein einfacher Orangenduft und ein komplizierterer Duft aus Orange-Basilikum gemischt mit grünem Tee. Sie probierten die Düfte in zwei Geschäften in St. Gallen aus.
20 Prozent mehr Umsatz
Die Ergebnisse überraschen: Von 100 Menschen kauften im Schnitt 20 Prozent mehr ein in dem Geschäft mit dem einfachen Duft. "Die Menschen neigen eher zu Spontankäufen, wenn sie in neutraler Stimmung sind", sagt Jennifer Schmidt, Neuro-Markting-Expertin bei Psyrecon (http://psyrecon.de). Duftmarketing sei eine neuromanipulative Methode. Düfte gehen sofort in das menschliche Gehirn. "Man erinnert sich durch Düfte unbewusst an Positives und fühlt sich gleich gut", sagt Schmidt.
Gerade saisonal verwende man gerne zu Weihnachten Düfte, die Weihnachtsstimmung erzeugen sollen. Aber auch bei Reiseveranstaltern sei es üblich, den Duft von Meerwasser verströmen zu lassen. "Das ist gängige Praxis und ein sehr effektives Mittel - besonders, wenn es unterhalb der Schwelle vom Bewusstsein liegt."
Duft-Experte Jens Reissmann (http://duftmarketing.de) verweist auf Unterschiede in den Weltregionen: "Die Deutschen sind den Düften nicht so aufgeschlossen wie in Osteuropa oder den arabischen Ländern", so der Fachmann gegenüber pressetext. Da, wo es gut riecht, halte man sich länger auf. Das wirke sich auf das Kaufverhalten der Kunden aus. (pte)
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