Konsumenten treffen selten rationale Kaufentscheidunge: Die Preise für leicht vergleichbare Eckartikel wie Milch und Markenschokolade entscheiden über das Supermarkt-Image.
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Konsumenten vergleichen Preise wo dies geht, etwa bei Standardprodukten wie Milch oder aber Markenartikeln. Doch der Scheint kann trügen. Und der Detailhandel versucht, dieser Vergleichbarkeit zu entgehen, indem er andere Produkte anbietet als die Konkurrenz, dies etwa mit Eigenmarken oder andern Exklusivitäten. Bei Weinen kommt es sogar vor, dass vom einen zum andern Shop nur die Ettiketten wechseln.
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Preiserhöhungen für Milch und Butter haben für Aufregung gesorgt. Manche Produktpreise wie etwa für Erdöl sind kontinuierlichen Anpassungen unterworfen, Milchpreise werden jedoch sprunghaft erhöht. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass Milch und Butter so genannte Eckartikel sind, wie Paul Michels, Marktforschungsleiter der Zentralen Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP) für Nahrungsmittel, gegenüber der Zeitung "Die Welt" erklärt.
Wenn die Preise dieser Artikel niedrig sind, gehen Konsumenten davon aus, dass das Geschäft im Allgemeinen günstige Ware anbietet. Deshalb werden Preise für Eckartikel von Supermärkten so niedrig wie möglich gehalten.
Eckartikel sind nicht nur Artikel, die jeder häufig einkauft, sondern jene, die auch leicht miteinander vergleichbar sind, da es keine zu grosse Produktvielfalt gibt. Zu viele Variationen gibt es inzwischen bei Waschmittel, das deshalb seinen Eckartikel-Status verloren hat. Ungefähr ein Dutzend Standardprodukte in Standardverpackungen gelten als Eckartikel und sind damit einem grossen Preisdruck unterworfen.
Neben Milch (1 Liter) und Butter (250 Gramm) trifft dies unter anderem Schokolade (100 Gramm), Kaffee (500 Gramm), Sekt (eine Flasche) und Toastbrot (500 Gramm). Supermärkte setzen alles daran, diese Artikel so billig anzubieten wie Discounter, deshalb sind die Preisverhandlungen mit Aldi und Lidl in Deutschland auch für alle anderen Supermarktketten entscheidend.
In der Wirtschaftstheorie wird meist angenommen, dass alle Entscheidungen rational getroffen werden. Dass dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist, zeigt sich unter anderem durch die Bedeutung der Eckartikel. Rational gesehen kann man nicht vom Butterpreis auf das allgemeine Preisniveau des Geschäfts schliessen. Dass dies trotzdem viele tun, zeigt sich in der Praxis. Auch David Kahneman, Wirtschaftsnobelpreisträger 2002, hat gezeigt, dass das Bauchgefühl bei Kaufentscheidungen oft ausschlaggebend ist, da es weniger Anstrengung braucht, als rationale Entscheidungsprozesse. (pte)
(gb)
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