 Backwaren & Confiserie: Report | ||||
| Backwaren & Confiserie Die richtige Verpackung für Schokolade Die Verpackung von Schokolade hat wie überall Schutzfunktion, aber Schokolade ist ein Impuls- oder Luxusprodukt. Die Verpackung hat daher eine wichtige Marketingfunktion und schafft enorme Chancen und Risiken.
Bei der wärme-, licht- und geruchsempfindlichen Schokolade gibt es viele technische und marketingbedingte Einflussfaktoren. Industrielle Hersteller sind an einem langen Schutz und Transportstabilität interessiert. Das Handwerk dagegen will die Produkte direkt zeigen, verwendet daher eher transparente Materialien und kann beim Handling mehr Sorgfalt anwenden. Zwischen Industrie und Kleinconfiserie steht die weltweit tätige Glarner Gross-Confiserie Läderach, welche Schokoladeprodukte teilweise in Kleinchargen von Hand herstellt und teilweise auf kontinuierlichen Anlagen. Sie modernisierte kürzlich ihre Verpackungen und das Logo mit dem Ziel «pfiffiger, innovativer und hochwertiger zu wirken». Neu besitzt die Läderach-Standardschachtel fühlbare Rillen und eine Goldprägung im Deckel. «Seit dem Verpackungsrelaunch verzeichnen wir 40% mehr Umsatz» verrät Marketingmanagerin Sandra Kessler. Erfahrungswerte für solche Verbesserungen liegen bei nur 10%. Ebenfalls eine Modernisierung: Karton und Druckfarben erfüllen die zukünftigen Vorgaben des BAG für Primärverpackungen.  Läderach lancierte ferner eine neuartige Luxus-Verpackung namens «Inside Out» (Bild) mit schräg eingelegten Schnittpralinés und transparentem spitzdachförmigem PET-Deckel. Die Pralinés besitzen Abstände, so dass sie rundherum sichtbar sind. Das Gesamtvolumen wird dadurch zwar grösser bezogen auf das effektive Produktvolumen, aber eine Mogelverpackung ist «Inside Out» nicht, da man den Füllgrad von aussen sieht. «Wir wollen das Überverpackungsimage vermeiden», so Kessler. «Schweizer kaufen ungern Überverpackungen, die sie entsorgen müssen». Wie beliebt ist PET? PET kann ein gutes oder schlechtes Image haben je nach Verwendungszweck: «Gut akzeptiert ist das Material als Deckel zum Zweck der Transparenz, aber eine reine Petdose wirkt billig», meint Kessler. «Probleme entstehen ausserdem bei transparenten Deckeln, wenn das Produkt lichtempfindlich oder gepudert ist – allfällige Flecken sind sichtbar». Auf Aludosen und Alufolie verzichtet Läderach heute, «sie haben eine kalte Anmutung und entsprechen nicht unserer Philosophie von Frische und Natürlichkeit», sagt Kessler. Allerdings gibt es regionale Unterschiede bei den Vorlieben: «Grossstäder bevorzugen eher moderne Verpackungen», ist in der Glarner Confiserie Blume zu erfahren. «In ländlichen Confiserien dagegen herrscht Nachfrage nach schlichten Verpackungen». Alles andere als schlicht sind die kunstvollen kartonbasierten und überschwenglich dekorierten Verpackungen der Zürcher Confiserie Teuscher, welche ihre Produkte in die ganze Welt exportiert. Die kunsthandwerkliche Professionalität stammt vom Teuscher-Mitinhaber Felix Daetwyler mit künstlerischem Background. Auch die barocke Gestaltung der Teuscher-Shops sind Sehenswürdigkeiten für Touristen. Blume-Inhaber Ludwig Caderas – Ausbildungschef des Konditor-Confiseurmeister-Verbandes SKCV - gibt Tipps, wie sich eine gewerbliche Confiserie profilieren kann: «Ideen gewinnt man an Kursen der Fachschule Richemont, an Ausstellungen und durch regelmässigen Kontakt mit Verpackungslieferanten». Dies lohnt sich, da die Verpackungsbranche sehr innovativ ist. Trend zu Dosen mit «zweitem Leben» Eine auf Confiserien spezialisierte Verpackungsfirma ist Pawi in Winterthur. Marketingleiter Christof Schön nennt einige Verpackungstrends: «Natürliches Material wie Karton d.h. weg vom PVC. Aufdruck von kunstvollen Graphiken, Fotos und Handzeichnungen, Prägungen statt Drucke und Glanzlackierung bei Premiumprodukten. Und Geschenkdosen, die eine zweite Verwendung ermöglichen». Solche Dosen aus Weissblech erleben derzeit eine Renaissance. Beispiele: 200 Gramm-Dose von Villars mit der Reproduktion der Bundeshauskuppel (Bild) und die 40 Gramm-Dose «For You» von Lindt.  Auch Themenverpackungen mit aktuellem Bezug legen zu, dies allerdings mit der Herausforderung, die Mengen möglichst verlustfrei zu planen. Nach der EM08 waren Fussballmotive kaum noch gefragt. Ebenfalls im Trend sind Dosen aus Karton oder PET für reinsortige Monopralinés, eine Zwischenstufe zwischen den minimal verpackten Tafeln und den aufwändigen Geschenkverpackungen. Sie werden vor allem für den Eigenkonsum gekauft. Das Kaufmotiv heisst, sich etwas Besonderes zu gönnen ohne eine teure Verpackung mitzukaufen. Ob es sich lohnt, für Eigenkonsumprodukte die Verpackung stark zu veredeln und dadurch das Produkt zu verteuern ist umstritten. Vor Jahren versuchte dies «Jacobs-Suchard-Tobler» (heute Kraft Foods) mit der schwarz lackierten Tafellinie «Philippe Suchard», welche bald wieder vom Markt verschwand. Die heutigen PET-Dosen von Chocolat Frey vermitteln dagegen keinen unnötigen Luxus. Star-Verpackungen und Millionen-Flops Das Schweizerische Verpackungsinstitut SVI prämiert jedes Jahr besonders innovative Verpackungen mit dem Swiss Star. Zwei Schokoladeverpackungen erhielten diesen in den letzten Jahren: Das «Toblerone-Display» im Jahr 2006 und die zweiteilige Suchard Papillon-Faltschachtel anno 2003 (Bild). Durch eine Aufreissperforation lässt sich bei Papillon die obere Hälfte abtrennen und der innere Karton entfaltet sich. So entsteht eine Schale in Kelchform, die den Inhalt attraktiv präsentiert. Beide Displays werden von der Firma Model hergestellt.  Auch Misserfolge kommen vor: Ein Konzept von historischer Dimension war die PET-Verpackung der Caillerprodukte, die der Stararchitekt Jean Nouvel im Auftrag von Nestlé Schweiz-CEO Nelly Wenger kreierte. Die Caillerfabrik wechselte dazu mehrere Verpackungsmaschinen aus. Der Verpackungsrelaunch geriet zum Fiasko. Schuld war nebst der Überverpackung auch die Preiserhöhung des Handel und der Ausstieg von Denner. Die Hülle der Frigor-Carrés bestand aus dickwandigem PET, und die einzeln verpackten Täfelchen steckten in einem Hart-PET-Blister. Ähnlich bei den Tafeln im PET-Etui: Pro 100g Schokolade landeten 50g Verpackung im Abfall. Werbeexperten kritisierten ausserdem, das Konzpet sei zu intellektuell und man müsse bei Schokolade mehr mit Emotionen werben. Cailler machte eine Kehrtwendung in zwei Etappen: zuerst ersetzte der Betrieb in Broc FR die Tafeletuis durch Papierwickel. Und derzeit werden gemäss Angaben von Nestlé die Frigorcarré-PET-Dosen ausverkauft und nur noch Kartondosen produziert. «Caillerprodukte wachsen wieder», war an einer Medienorientierung von Cailler zu hören, «derzeit mit 15% pro Jahr, aber sie erreichen noch nicht das Niveau des Jahres 2005. Aber auch die Rückkehr zum traditionellen Material hatte direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen, besonders bei den Tafeln mit PET-Etuis». Teilweise konnten die neuen Verpackungsmaschinen für die PET-Dosen auf Karton umgestellt statt ausgewechselt werden, aber Wengers Nestlé-Karriere erfuhr ein vorzeitiges Ende. Weiterlesen: Nestlé macht Kehrtwendung beim Cailler-Redesign | ||||
