 Varia | ||
| 13.8.2012 Kaufverhalten an Bedien-, Prepack- und SB-Theke
Die internationalen Fachmessen InterMopro (Molkereiprodukte), InterCool (Tiefkühlkost, Speiseeis bzw Glace, Technik) und InterMeat (Fleisch und Wurst) 2012, vom 23. bis 25. September 2012 in Düsseldorf, verlassen sich nicht allein auf allgemeine Trendberichte, sondern sind selbst aktiv geworden. Gemeinsam mit der Lebensmittelzeitung hat die Messe Düsseldorf bei Rheingold, einem renommierten Institut für qualitative Marktanalysen, die Studie „Deutschland vor der Theke“ in Auftrag gegeben. Unterstützt wird dieses Projekt ausserdem vom EHI Retail Institut und GS1 Germany. Ziel der Studie war die umfassende tiefenpsychologische Analyse des Einkaufsverhaltens bei den Sortimenten Fleisch, Wurst und Käse, wobei folgende Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung standen: •Wie werden die verschiedenen Produktbereiche Fleisch, Wurst und Käse wahrgenommen? Wie werden sie charakterisiert? •Welche Gewohnheiten und Einstellungen bestehen in Bezug auf den Einkauf von Wurst, Fleisch und Käse? •Welchen Charakter hat ein Einkauf in den verschiedenen Thekenwelten? Welche Erwartungen hat man an die Bedien-Theke, die SB-Theke, und das SB-Regal der verschiedenen Sortimente? •Welche Anforderungen ergeben sich daraus für die Bedientheken des jeweiligen Sortiments? Welche für die SB-Theke und das SB-Regal? •Welche unterschiedlichen Anforderungen gibt es für die verschiedenen Vertriebstypen des Handels? Zur fundierten Beantwortung dieser Fragestellungen wurden 72 tiefenpsychologische Interviews in drei verschiedenen Regionen Deutschlands durchgeführt. Die Hälfte davon mit begleitetem Einkauf und anschliessendem Home-Interview (Dauer insgesamt je drei Stunden), die andere Hälfte als Studio-Interviews (Dauer je zwei Stunden). Vorab-Ergebnisse Schnell zeichnete sich in den Interviews ab, dass an der Bedientheke mehr ausgehandelt und ausgetragen wird als der blosse Kauf von Waren. Es geht auch um Kontrolle, Unberechenbarkeiten, Vertrauen, Führung, Kompetenzen, Konkurrenz und Zuwendung. Überspitzt könnte man sagen, dass die Theke psychologisch betrachtet ein Spektrum zwischen „Beichtstuhl und verführerischem Paradies“ abbildet. Der Einkauf an SB-Regal und Prepack-Bereich wirkt dagegen profan und sachlich. Er erscheint weniger lust-/ genussvoll, sondern wie eine schlichte und zugleich solide Versorgung. Der Kunde sieht seinen Vorteil darin, dass ihm hier weniger Performance, Preis und Austausch abverlangt wird. Die einzelnen Produktkategorien Fleisch ist psychologisch betrachtet eine sehr brisante und existenzielle Produktkategorie, sozusagen nach dem Motto „Fressen und Gefressen-Werden“. Deshalb geht es beim Fleischkauf auch immer um die Ambivalenz von Fleischeslust versus Fleischesfrust. Das Unbehagen Tiere töten zu müssen, um überhaupt Fleisch konsumieren zu können, steckt tief im Unterbewusstsein des Menschen. Im Umgang mit Fleisch spielt daher die (Seelen-) Hygiene und Kultivierung – im doppelten Sinne - eine entscheidende Rolle. Zudem möchte der Konsument sich absichern und Entlastung erfahren. Das Fleisch muss demnach auch „psychologisch geniessbar“ gemacht werden. 
Wurst wird als ein wichtiges kräftigendes Grundnahrungsmittel erlebt. Sie verkörpert eine gewisse Bodenständigkeit und banale Alltäglichkeit und ist häufig in Geschichten aus der Kindheit verankert. Oft hat sie einen Bezug zu konkreten Regionen bzw. zur eigenen Heimat. Wurstwaren sind bereits be- und verarbeitet und fertig zum Verzehr, erinnern im Vergleich zu Fleisch weniger an die tierische Herkunft und erlauben dadurch eine direkte und umgehende Befriedigung der „Fleischeslust“.
Einerseits ist Wurst eben „nur“ Wurst. Dennoch fällt auf, dass beim Wurstkauf an der Theke mehr verhandelt wird als beim Fleischkauf: Es gibt ein auffälliges Kompetenzgerangel, Kontroll-Allüren und Extra-Würste – frei nach dem Motto: „Es geht um die Wurst!“ Käse lebt! Psychologisch betrachtet ist er ein Lebewesen. Hier geht es weniger als in den anderen Sortimenten um das Thema Frische, sondern mehr um Reifegrade: jungen, alten und mittelalten Käse. Der Käse-Reifegrad spiegelt sich laut der aktuellen Studie auch im Selbst-Erleben der Konsumenten wider: Je mehr Lebendigkeit und Verwandlungsvielfalt und Reife beim Käse zugelassen werden kann, desto ‚erwachsener‘, ‚reifer‘ und ‚kultivierter‘ fühlt man sich. Insgesamt steht der Produktbereich Käse für Genuss und Sinnlichkeit. Er wird als spannend und vielfältig erlebt. Ausserdem stellt sich die Käse-Bedientheke psychologisch als Reiseparadies dar – mit dem Theken-Personal als Reiseführer. Die Käsetheke stellt jedoch auch Ansprüche an den Käufer, denn der Kauf an der Käsetheke wird als eine Art Reifeprüfung erlebt und die Vielfalt mitunter sogar als Chaos empfunden. Studiepräsentation zur InterMopro, InterCool und InterMeat Was genau der festgestellte „Ablasshandel an der Fleischtheke“, der „Mündigkeits-Kampf an der Wursttheke“ oder die „Reifeprüfung an der Käsetheke“ bedeuten, erläutert die Studie „Deutschland vor der Theke“, die auf der InterMopro, InterCool und InterMeat erstmals der Öffentlichkeit präsentiert wird. Besonders spannend für den Handel ist dabei, dass er durch die Studie nicht nur tiefenpsychologischen Insights über das Kundenverhalten erhält, sondern er auch konkrete Handlungsempfehlung bekommt, wie diese Erkenntnisse in der Kundenansprache und Ladengestaltung Gewinn bringend genutzt werden können. Foodmessen-Trio InterMopro, InterCool und InterMeat, vom 23. bis 25.9. 2012 in Düsseldorf, www.intermopro.de www.intercool.de www.intermeat.de Die InterMopro, InterCool und InterMeat in den Hallen 9-12 des Düsseldorfer Messegeländes ist für Fachbesucher täglich von 10 – 18 Uhr geöffnet. Die Tickets beinhalten die kostenlose Hin- und Rückfahrt zur Messe mit öffentlichen Verkehrsmitteln des Verkehrsverbunds-Rhein-Ruhr. (Medienmitteilung Messe Düsseldorf) Schweizer Vertretung der Messe Düsseldorf: INTERMESS DÖRGELOH AG Obere Zäune 16, 8001 Zürich Tel. 043 244 89 10 | ||
