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| 16.11.2013 Kaufmotive der Zukunft von «bequem» bis «bio»
Die BIOFACH, Weltleitmesse für Bio-Lebensmittel, feiert vom 12. bis 15. Februar 2014 ihr 25-jähriges Jubliäum. Ein guter Anlass, um im Interview mit der Autorin des Consumer Value Monitor Food, Dr. Mirjam Hauser, Gottlieb Duttweiler Institute, Rüschlikon/ Zürich (CH), einen Blick in die Zukunft des Lebensmitteleinkaufs und die Werte der Konsumenten zu wagen. Frau Dr. Hauser, im Consumer Value Monitor Food richten Sie den Blick auf Werte, die unsere Kaufentscheidung bei Lebensmitteln beeinflussen. Welche zentralen Werte sind das heute? Dr. Hauser: Interessant ist, dass es nicht nur ein oder zwei zentrale Werte gibt, sondern eine ganze Hand voll. Die naheliegendsten sind Auswahl und Qualität der Produkte. Und Convenience – alles einfach und praktisch erhalten zu können. Auch wichtig: Gesundheit. Und das Thema Nachhaltigkeit ist natürlich längst angekommen und wird sich in Zukunft nochmals verstärken. Drei grosse Wertefelder kommen hinzu: erstens „gemütlich und vertraut“, zweitens „ursprungsnah“ und drittens „viel Zeit investieren“. Hier ist das Dilemma, dass die Konsumenten nicht wissen, wie sie sich all diese Wünsche gleichzeitig erfüllen können. Im Alltag ist das kaum noch möglich. Wir sind alle ständig unterwegs, arbeiten viel. Und so bleibt keine Zeit, das Essen vorzubereiten. Man versucht Abläufe zu optimieren, isst schnell etwas unterwegs. Am Wochenende und in der Freizeit versucht man das zu kompensieren und in Gemeinschaft zu essen. Die soziale Komponente ist sehr wichtig. Und welche Werteräume, Sehnsüchte und Realitäten werden unseren Einkauf in Zukunft beeinflussen? Gibt es auffällige Veränderungen? Dr. Hauser: Es gibt ein neues, spannendes Thema, das uns aufgefallen ist, und zwar „bewährt“ und „unbeschwert“ essen zu können. Eng verknüpft ist das mit dem Wert „Ursprünglichkeit“. Die Menschen möchten vor allem unbeschwert essen. Sie wollen in einen Laden hineingehen und Lebensmittel einfach einkaufen, ohne darüber nachzudenken ob das in der Summe eine „gute“ Ernährung ist. Es geht hier also um die Reduktion der Komplexität. Welche Rolle spielen Regionalität, Bio und Fairer Handel? Dr. Hauser: Sie bilden ein ganz wichtiges Wertefeld und Nachhaltigkeit ist das sie umspannende Thema. Alle drei Bereiche haben Potenzial von dieser positiven Werthaltung zu profitieren. Kritisch ist es dann, wenn Vertrauen enttäuscht wird. Zum Beispiel haben Fälle von Greenwashing Negativeffekte, oder auch, wenn Regionalität Bio kannibalisiert. Heisst das im Wertefeld aus „ursprungsnah“, „gemütlich“ und „vertraut“ ist Regionalität wichtiger als Bio? Dr. Hauser: Interessanterweise nicht. Bio, Regionalität, Fair Trade und Slow Food sind in der Wahrnehmung der von uns Befragten so gut wie deckungsgleich. Sie decken alle positiven Wertefelder ab. Letztlich kann der Konsument aber nicht einschätzen, ob die regionale konventionelle oder die Bio-Tomate aus Spanien „besser“ ist. Auch da geht es wieder um Komplexitätsreduktion. Wer sind eher Gewinner, wer eher die Verlierer unter den Einkaufskanälen und Produktgruppen? Dr. Hauser: Aus der Sicht der Konsumenten haben Discounter und Supermärkte den Höhepunkt bereits erreicht. Wochenmärkte, Bioläden und der Lebensmittel-Fachhandel können von den aktuellen Werthaltungen mehr profitieren. Dabei ist der Retro-Gedanke wichtig. Die Menschen schätzen das vertraute Gefühl aus früheren Zeiten, als zum Beispiel der Metzger erklären konnte, wo das Fleisch herkommt und wie es zubereitet werden kann. Man möchte wieder näher an den Ursprung zurück. Das heisst aber auch: Traditionelle Absatzkanäle müssen in die modernen hineininterpretiert werden. Das alles gilt sowohl für den Handel als auch für die Produkte. Man sieht heute schon, dass Supermärkte versuchen, diesen Trend aufzugreifen. Spar Österreich beispielsweise mit seiner Markthallen-atmosphäre oder das Konzept von Eataly in Italien. Welche Angebote werden in Zukunft von den Konsumsehnsüchten profitieren? Dr. Hauser: Es werden sich ganz viele neue Konzepte entwickeln. Wie zum Beispiel spezielle Liefer-Abos. Händler sollten sich nicht nur an den Laden klammern. Gefragt sind mobile Direktvertriebskonzepte. Kleine Läden – die Tante-Emma-Läden von früher, aber modern interpretiert – sind wieder im Kommen. Diese sollten heute auch Convenience anbieten. Es ist erfolgsversprechend, Quartierstrukturen zu nutzen, wenn man mit innovativen Läden an den Start geht. Es wird auch vermehrt Konzepte geben, die Essen anbieten, das man fix und fertig mitnehmen oder zuhause noch fertig zubereiten und kochen kann. Wo kaufen Kunden in Zukunft Bio-Lebensmittel ein? Dr. Hauser: Da, wo sie auch sonst Lebensmittel kaufen. Ich glaube, die Denkhürden, bei den Handelskonzepten Unterschiede zu machen zwischen Bio und konventionellen Lebensmitteln, die sind überwunden. In Zukunft werden wir die unterschiedlichsten Kanäle nutzen. Denn letztlich profitieren ja alle davon, wenn Bio mehr Fläche und damit mehr Absatzchancen zugestanden wird. Was können Hersteller und Handel in der Bio-Branche aus Ihren Erkenntnissen lernen? Dr. Hauser: Im Wertefeld Bio, Regionalität und Fair Trade möchte ich hier zwei Faktoren herausgreifen: Zum einen kann und muss man direkt mit dem Kunden in Kontakt treten und kurze Wertschöpfungsketten aufzeigen. Der Händler muss erklären können, wie Produkte entstanden sind, welche ökologischen und sozialen Komponenten mit hineinspielen. Das ist ein Vorteil der Bio-Produkte und den kann man in Zukunft noch verstärkt spielen. Das andere ist: Das Vertrauen der Konsumenten in Bio-, Regio- und Fair Trade-Lebensmittel ist heute noch sehr hoch. Aber man sollte (Kauf-)Entscheidungen unbedingt vereinfachen. Konsumenten wollen eine unkomplizierte Wahl treffen. Komplexitätsreduktion ist absolut wichtig. Der Kunde will das Gefühl haben: „Hier kannst Du uns vertrauen. Wir bürgen für die Lebensmittel in diesem Regal!“ Sie sagen: „Das Richtige zu tun, auch bezüglich Konsum, ist zunehmend zu einem persönlichen und gesellschaftlichen Imperativ geworden.“ Was bedeutet das beim Thema Lebensmittel? Dr. Hauser: Essen ist schon heute ein Statussymbol. Dieser Druck bleibt bestehen. Wichtig wird in Zukunft nicht nur, was man isst, sondern wie und auch wo man isst. Dieser Faktor wird sich eher noch verstärken. Aber auch wenn Essen ein Statussymbol ist, hat zum Beispiel Bio deswegen nichts Elitäres. Das könnte die Branche noch viel stärker kommunizieren. Ja, Bio ist teurer, aber Bio-Produkte haben auch einen Mehrwert. Dafür dürfen sie auch etwas mehr kosten. Man muss das aber erklären können und klar sagen, warum es den Preis wert ist. (Interview: Messe Nürnberg) Consumer Value Monitor und Trend-Infos Um die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten im Kontext verstehen zu können, hat das Gottlieb Duttweiler Institute zusammen mit der Migros, Zürich (CH), und dem Methodenpartner Nextpractice, Bremen (D), den Consumer Value Monitor entwickelt. Die aktuellste Erhebung finden Interessierte zum Kauf unter: www.gdi.ch/de/Think-Tank/Studien/Product-Detail/106. Aktuelle Branchentrends und News unter: www.oneco.biofach.de Alle Aussteller und ihre aktuellen Produktinformationen: www.biofach.de/aussteller-produkte und www.vivaness.de/aussteller-produkte
Internationale Bio-Märkte wachsen nachhaltig Der weltweiten Nachfrage nach Bioprodukten konnten auch wirtschaftlich unruhigere Jahre, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nichts anhaben. Eine immer intensivere Auseinandersetzung der Menschen rund um den Globus mit Ökologie und Nachhaltigkeit wirkt sich positiv auf die Umsätze im Bio-Handel aus. Experten und Branchenakteure sind sich jedoch einig: Um weiterhin und langfristig Zuwächse in allen Ländern zu erzielen, sind die Politik sowie konstante Rahmenbedingungen für eine Förderung des Bio-Landbaus gefragt. Das schafft Verlässlichkeit für umstellungswillige genauso wie für bereits biologisch wirtschaftende Landwirte. Marktüberblick Deutschland Immer mehr Bio-Produkte landen in den Einkaufskörben der deutschen Kunden. 2012 erzielte der Handel einen Rekordwert von 7 Mrd. EUR (+6 %) (Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft, BÖLW, Berlin (D)). Doch die Anbauflächen wachsen weniger dynamisch. Hier stieg der Bio-Anteil lediglich um 1,8 % und damit öffnete sich die Schere zwischen heimischem Anbau und Verbrauch weiter. Ende 2012 wurden in Deutschland 1,03 Mio. ha landwirtschaftliche Nutzfläche biologisch bewirtschaftet, und zwar von rund 23.000 und damit 7,7 % aller landwirtschaftlichen Betriebe. Der Bio-Anteil bei der Anbau-Fläche stieg im gleichen Jahr auf 6,2 %, so das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) in Berlin. 2012 waren im deutschen Bio-Sektor 34.899 Erzeuger, Verarbeiter, Aufbereiter, Importeure und Handelsunternehmen tätig. Grund für Verunsicherung der umstellungswilligen Landwirte sind oftmals fehlende wirtschaftliche Rahmendaten bei der Förderung. Beispielsweise hat jedes Bundesland einen anderen Fördersatz und häufig ist unklar inwiefern nur für den Umstellungszeitraum oder darüber hinaus finanzielle Mittel zur Verfügung stehen. Die am Markt erzielbaren Preise entsprechen zudem nicht immer den Erwartungen der Erzeuger, die mit diesen Einnahmen oftmals den Wegfall von Fördergeldern ausgleichen müssen. Feste politische Rahmenbedingungen für den Bio-Landbau zählen daher zu den zentralen Forderungen von Bio-Branchenverbänden wie dem BÖLW, dem nationalen ideellen Träger der BIOFACH. Marktüberblick Frankreich Frankreich schickt sich an, das rasante meist zweistellige Bio-Wachstum der vergangenen Jahre fortzusetzen, und wird dabei von staatlicher Seite unterstützt. Dies bekräftigte der französische Landwirtschaftsminister Stéphane Le Foll im Juni 2013 zu Beginn der Bio-Aktionswochen. Der Minister nutzte die Auftaktveranstaltung, um sein ehrgeiziges Zukunfts-Programm „Ambition Bio 2017“ zur Entwicklung des Sektors der Öffentlichkeit vorzustellen. Zwischen 2007 und 2012 hat sich die ökologisch bewirtschaftete Fläche in Frankreich von 557.000 auf über 1 Mio. ha fast verdoppelt. In der Region Provence-Alpes-Côte d'Azur findet bereits auf 13 % der Fläche Bio-Anbau statt. Bis Ende 2017 sollen sich wie bereits in den vergangenen fünf Jahren die Bio-Anbaufläche abermals verdoppeln und der inländische Verbrauch von Bio-Produkten weiter erhöhen. Die Zahl der Bio-Landwirte hat sich nach Angaben der Agence Bio, Montreuil-Sous-Bois (F) zwischen 2007 und 2012 von 12.000 auf 24.500 mehr als verdoppelt und auch die der Weiterverarbeiter und Händler entwickelt sich sehr positiv. Sie stieg von 6.400 auf 12.300. Der Bio-Umsatz im Handel konnte von 2 Mrd. auf 4,1 Mrd. EUR gesteigert werden. Nicht nur geniesst Frankreichs Gastronomie weltweites Ansehen, seit Jahren nahm zudem der Einsatz von Bio-Produkten im Ausser-Haus-Sektor zu und verzeichnete ein Plus von 7 % auf 169 Mio. EUR. Marktüberblick Italien Nach mehreren Jahren der Stagnation der Bio-Fläche bei rund 1,1 Mio. ha wurde 2012 in Italien wieder ein Zuwachs von 6,4 % auf 1.167.362 ha erzielt. Die Zahl aller Bio-Akteure im Markt lag bei knapp 50.000 Landwirten und Unternehmen. Das entspricht einem Plus von 3 % gegenüber dem Vorjahr. Die Umsätze im Bio-Sektor steigen ebenfalls kontinuierlich. Allein in den ersten vier Monaten des Jahres 2013 wuchs der Umsatz mit verarbeiteter Bio-Ware in Supermarktketten nach Marktforschungserkenntnissen eines Ismea/GFK-Eurisko-Panels um 8,8 %. Nach wie vor besteht in Italien ein starkes Nord-Süd-Gefälle: Drei von vier Bio-Produkten (73 %) wurden in Norditalien gekauft. Nach Angaben des internationalen Dachverbandes der Bio-Anbauverbände und Schirmherren der BIOFACH, der International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), Bonn (D), und des Forschungsinstituts für biologischen Landbau (FiBL), Frick (CH), liegen die Umsätze für den heimischen italienischen Markt plus Bio-Exporten bei rund 3 Mrd. EUR. Marktüberblick Niederlande Die Bio-Branche in den Niederlanden legte 2012 erstmals in den vergangenen Jahren wieder zweitstellig, und zwar um 14 %, von 817 auf 934 Mio. EUR zu. Diese Zahlen erfassen die Umsätze im konventionellen Handel, im Naturkost-Fachhandel sowie im Cateringbereich. Einschliesslich der Direktvermarktung, dem Internetvertrieb sowie dem Absatz über Discounter dürften die erzielten Umsätze bei 1 Mrd. EUR liegen, schätzt der Branchendachverband Bionext, Zeist (NL). Besonders hoch waren die Zuwächse in den Kategorien Fisch (+ 97 %), Fleisch (+ 38 %) sowie Kaffee und Tee mit 33 %. Marktüberblick Dänemark In Dänemark wurden 2012 Bio-Lebensmittel und -Getränke im Wert von 738 Mio. EUR in Supermärkten und Kaufhäusern abgesetzt, rund 3 Mio. EUR oder 0,5 % mehr als 2011. Die Dänen zeigten sich in den vergangenen Jahren angesichts der Wirtschaftslage preissensibler als gewohnt. Grosse Handelsketten senkten in dieser Zeit die Preise für ihre konventionellen Grundnahrungsmittel. Laut Hendrik Hindborg, Marketing Manager des Branchenverbandes Organic Denmark, Arhus (DK), ist so ein unnatürlich grosser Preisabstand zu Bio-Produkten entstanden, was zu einem Umsatzrückgang von 10 - 15 % bei Bio-Milch, -Kartoffeln und -Möhren geführt habe. Der Einzelhandel habe, so Hindborg, jedoch signalisiert, dass im ersten Halbjahr 2013 die Bio-Umsätze wieder um 2 % gestiegen sind. Dänemark gehört zusammen mit der Schweiz zu den beiden einzigen Ländern in Europa, die mehr als 150 EUR Bio-Umsatz pro Kopf im Jahr erzielen. Dänemark lag 2011 bei 162 EUR, die Schweiz bei 177 EUR. Wachstum im Bio-Segment wird hier allerdings hauptsächlich über die Ausser-Haus-Verpflegung generiert. Dort sind in den vergangenen zwei Jahren die Umsätze um 67 % gestiegen. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren verstärken, da entsprechend den politisch vorgegebenen Zielen, in ebendiesem Sektor bis 2020 ein Wareneinsatz von mindestens 60 % in Bio-Qualität erreicht werden soll. Marktüberblick USA Nicht nur in Europa, auch auf dem internationalen Parkett erfreuen sich Bio-Produkte grosser Beliebtheit. Wie aus aktuellen Zahlen des US-amerikanischen Branchenverbandes Organic Trade Association (OTA), Washington D.C. (USA) hervorgeht, konnte der Bio-Umsatz in den Vereinigten Staaten im vergangenen Jahr ein Plus von etwas über 10 % erzielen. Laut der von der OTA herausgegebenen Organic Industry Survey lag der Umsatz bei 31,5 Mrd. US-Dollar (23,8 Mrd. EUR). Der in dieser Summe enthaltene Lebensmittelanteil betrug 92 %, der Nonfood-Sektor einschliesslich Naturkosmetik, Textilien und Nahrungs-ergänzung lag bei 8 %. Mit 40 % des Umsatzes, die im konventionellen Handel und 41 %, die im Fachhandel erzielt werden, verfügen die USA über einen starken Fachhandel. Über die BIOFACH Frische, Internationalität und Innovationskraft zeichnen die BIOFACH als Weltleitmesse für Bio-Lebensmittel aus. Im Verbund mit der VIVANESS, Leitmesse für Naturkosmetik und Wellness, führt sie jedes Jahr im Februar rund 2.400 Aussteller – mehr als zwei Drittel reisen aus dem Ausland an – und mehr als 40.000 Fachbesucher aus ca. 130 Ländern in Nürnberg zusammen. Unter der Schirmherrschaft der IFOAM (Weltdachverband der ökologischen Anbauverbände) und mit dem BÖLW (Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V.) als nationalem ideellen Träger, garantiert die BIOFACH mit strengen Zulassungskriterien für die konstant hohe Qualität der ausgestellten Produkte. Mit eigenen Veranstaltungen in Japan, den Vereinigten Staaten, Südamerika, China und Indien ist die BIOFACH weltweit präsent. (Text: NürnbergMesse GmbH) Biofach- und Vivaness-Messe 12. bis 15. Februar 2014 im Messezentrum Nürnberg Internet: www.biofach.de | |||||||
