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| 19.11.2013 Messetipp: Euroshop 2014 in Düsseldorf
Tiefgreifende Veränderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher, der rasante technologische Wandel, der sowohl die internen Prozesse der Unternehmen als auch die Kundenansprache massiv beeinflusst, die fortschreitende Globalisierung der Branche und das Entstehen völlig neuer Vertriebsformen verlangen dem Handel hohes Mass an Unternehmertum, Kreativität und Innovationsbereitschaft ab, um auch in Zukunft erfolgreich im Markt bestehen zu können. Die Struktur der Handelslandschaft wird sich in vielen Ländern nachhaltig verändern: Es wird gerade in den gesättigten Märkten in Europa, Nordamerika und Ostasien zu Rückgängen in den Verkaufsflächen kommen, die Zahl der Geschäfte wird sich reduzieren. Handelsunternehmen mit einer langen Tradition, die in den letzten Jahren verpasst haben, sich an den veränderten Marktbedingungen auszurichten, werden vom Markt verschwinden. Gleichzeitig entstehen neue Player, die online und stationär auftreten und mit innovativen Sortimenten und Ladenkonzepten punkten. Bereits in den letzten Jahren war zu beobachten, dass immer mehr Industriefirmen in eigenes Retail-Geschäft investieren. Vor allem in der Fashion-Branche wird sich dieser Trend weiter fortsetzen und den Wettbewerb zusätzlich verschärfen. Wandel im Einkaufsverhalten Das sich rapide verändernde Einkaufsverhalten der Verbraucher und die zunehmende Bedeutung des Online-Kanals haben auf die Gestaltung von Verkaufsflächen immense Auswirkungen. Der Verbraucher von morgen braucht zusätzliche Anreize ein Geschäft zu betreten und dort auch einzukaufen. In vielen Branchen wird der Inszenierung des Geschäfts daher eine immer grössere Bedeutung zukommen. Gleichzeitig werden Service, Beratung und persönliche Kontakt zum Kunden wesentliche Unterscheidungsmerkmale zum reinen Online-Kauf. Die Integration von Technologie in die Ladengestaltung z.B. in Form von virtuellen Umkleidekabinen und der Einsatz mobiler Technologien wie Ipads zur Verkaufsunterstützung spielen dabei eine wichtige Rolle. Der Kunde von morgen erwartet bei vielen Sortimenten, den Einkaufskanal frei bestimmen zu können – die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Web und Mobile verschwimmen zunehmend. Die Investitionen in die Integration und Verknüpfung der unterschiedlichen Kanäle wird von vielen Handelsunternehmen als eine der grössten technischen und organisatorischen Herausforderungen der kommenden Jahre gesehen. Trend zu Nachhaltigkeit und Energieeffizienz Im Store Design gibt es gleichzeitig einen erkennbaren Trend zur Verwendung natürlicher und nachhaltiger Materialien, der sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird. In Verbindung damit stehen weitere Investitionen in energieeffiziente Beleuchtung, Kälte- und Klimatechnik, durch die einerseits steigende Energiekosten kompensiert werden, andererseits positive Imageeffekte ausgelöst werden. Bei der Shop-Beleuchtung wird sich die LED-Technologie mehr und mehr durchsetzen. Die EuroShop 2014 kommt zum richtigen Zeitpunkt: Sie präsentiert sich grösser, vielfältiger und kreativer als je zuvor in ihrer langen Geschichte und wird für viele Unternehmen eine wertvolle Inspirationsquelle auf dem Weg in eine erfolgreiche Zukunft sein! (Text: Ulrich Spaan, SVP EHI Retail Institute, Köln) Beleuchtungstrends: „Lighting Designer´s Zone“ feiert Premiere Der Beleuchtungssektor auf der EuroShop boomt wie nie. In 2014 umfasst das Thema Beleuchtung die komplette Halle 11 mit 16.600 m² Netto-Ausstellungsfläche. Hier wird das gesamte Spektrum moderner Lichttechnik und -gestaltung für die Shopbeleuchtung präsentiert, sei es Licht zur Verkaufsförderung, als emotionales Gestaltungsmittel im Ladenbau, Corporate Light-Konzepte, ob energieeffiziente oder nachhaltige Lichtarchitektur. Denn eines ist sicher: Licht ist im Handel ein wichtiges Werkzeug, damit Einkaufen zum sinnlichen Erlebnis wird. Dabei übernimmt es gleich mehrere Aufgaben – von der schnellen Orientierung über die Akzentuierung bis hin zur Inszenierung.
Deshalb gibt es auch immer mehr Designer, die sich auf Lichtkonzepte für die Retailbranche spezialisiert haben. Genau diesen unabhängigen Licht-Planern und -Designern will die EuroShop nun mit einer eigenen Plattform Aufmerksamkeit verleihen, der „Lighting Designer´s Zone“. Das internationale Fachpublikum aus dem Handel kann sich hier über aktuelle Projekte und lichtplanerische Möglichkeiten informieren und zu individuellen Lichtdesign-Lösungen beraten lassen. Angelehnt ist die „Lighting Designer´s Zone“ an das Konzept des „Designer Village“ der EuroShop, das bereits 2005 speziell für Architekten und Designer mit Retail-Fokus aus der Taufe gehoben wurde und seitdem erfolgreicher Bestandteil der EuroShop ist. Digitaltrends: Vom Visual- zum Digital-Merchandising E-Commerce boomt, keine Frage. Doch der stationäre Handel braucht sich auch in Zukunft nicht zu verstecken. Im Gegenteil: Unternehmer und Entscheider sollten vom 16. bis 20. Februar 2014 die EuroShop auf dem Düsseldorfer Messegelände besuchen. Die weltgrösste Fachmesse für Handelsinvestitionen präsentiert ein ganzes Feuerwerk an Optionen, wie sich der konventionelle Retail auch künftig im Wettbewerb behaupten kann. Beispielsweise, indem er das Internet mit dessen „eigenen Waffen schlägt“. Denn es sind gerade die neuen Medien, die ein spektakuläres Spielfeld an Möglichkeiten der visuellen und emotionalen Verkaufsförderung, Kundenansprache und -bindung eröffnen. Insbesondere in den Hallen 3 (EuroSales) und 6 (EuroCIS) werden innovative Lösungen zur digitalen Instore-Kommunikation beziehungsweise zur Schaufenstergestaltung zu sehen sein, die vieles vermögen: die Konsumenten überraschen, unterhalten, beraten, inspirieren, informieren und/oder ihnen Orientierung bieten. Und die – auch das wird im Multichannel-Zeitalter immer wichtiger – Online- und Offline-Welten miteinander vernetzen. „Mit Multichannel-Retailing erlebt der Handel den wahrscheinlich gravierendsten Umbruch nach der Etablierung der Selbstbedienung Mitte des letzten Jahrhunderts. Das Einkaufserlebnis am POS wird neu interpretiert: Auf der einen Seite lockt die sinnliche Präsenz der Dinge. Sie eröffnet dem Verbraucher die Gelegenheit, Waren zu berühren und auszuprobieren. Auf der anderen Seite stehen die faszinierenden Möglichkeiten von Bildschirmen, Informationsterminals, Internet und mobilen Smartphones. Sie bieten eine ganz neue Art, Produkte spannend zu inszenieren, sie begehrenswert und kaufenswert zu machen, und führen völlig neue Services in den Verkaufsprozess ein. In der Synthese der beiden Welten, der digitalen und der realen Welt, liegt das Erfolgsmodell für den Handel der Zukunft“, sagt Jürgen Berens von Rautenfeld voraus, Vorstandsvorsitzender der Online Software AG, die die Themen Multichannel-Retailing und Regalkommunikation in den Mittelpunkt ihres EuroShop-Auftritts stellen wird. „Catch us if you can“: Mit diesem Schriftzug forderte eine namhafte Modemarke Passanten vor einiger Zeit bei einer Store-Eröffnung zum Spiel mit einem virtuellen Schmetterlingsschwarm auf. Je näher die Fussgänger dem Schaufenster mit seinen LED-Screens kamen, desto wilder flatterten die farblich auf die neue Mode abgestimmten Frühlingssymbole. Letztendlich gaben sie, von Sound untermalt, den Blick auf Catwalk-Sequenzen der aktuellen Kollektion frei und machten der Botschaft „See you inside“ Platz. 
„Digital Signage ermöglicht ungewöhnliche Vermarktungsstrategien“, unterstreicht Klaus Lach, CEO und Vice-President des Europäischen Zentralverbands Visuelles Marketing Merchandising (VMM).
Für ihn steht fest: „Um die Aufmerksamkeit der Endverbraucher zu erreichen, brauchen wir diese neuen Tools. Der Merchandiser sollte heute immer prüfen, ob der Einsatz digitaler Gestaltungselemente – unter Beachtung der Bedürfnisse der Zielgruppe – eine Option ist.“ Weiterer Quantensprung in der Technologie Gut gemachtes Digital Signage, das kann inzwischen konstatiert werden, wirkt besser als Poster und Plakate. „Statische Inhalte dringen kaum noch zum Konsumenten durch. Für eine emotionale Bildsprache ist mittlerweile schlichtweg Bewegung erforderlich“, meint Marc Doderer, Vorstand von Echion Corporate Communication, Augsburg. „Noch mehr als schon zum Zeitpunkt der letzten EuroShop vor drei Jahren haben sich die Verbraucher an Bewegtbildmedien und schnelle Informationsquellen gewöhnt. Der Smartphone- und Tablet-Markt hat hierzu massiv beigetragen. Informationen sind überall aktuell verfügbar. Warum also sollte das auf der Handelsfläche anders sein? Das gleiche gilt für das Sortiment. Getrieben von den Internet-Playern sind die Kunden heute maximale Auswahl und höchstmögliche Warenverfügbarkeit gewohnt. Wir entwickeln Lösungen, um diesen vermeintlichen Nachteil des stationären Handels auszugleichen“, kündigt Marc Doderer für die kommende EuroShop an. Auch in technischer Hinsicht hat sich nochmals ein Quantensprung vollzogen: „Nach Jahren der technischen Experimente und aufwändiger Pilotprojekte in Flagship-Häusern erleben wir jetzt die Implementierung Rollout-fähiger Systeme“, berichtet der Echion-Experte. Dass der Durchbruch geschafft ist, hat neben dem Know-how-Zugewinn viele Gründe: Die Installationen laufen, selbst im 24-Stunden- und Sieben-Tage-Betrieb, immer sicherer, mit immer geringeren Ausfällen. Zudem sind die Preise, zum Beispiel von LCD- und Plasma-Bildschirmen, gesunken, womit sich die Amortisationszeiten verkürzen. Smartphone wird zur Fernbedienung „Wir sind gespannt auf überdimensionale Videowalls mit Ultra HD Auflösung und Full-HD 3D Displays, die Digital Signage zu einem nochmals grösseren Erlebnis machen werden“, beschreibt Stephanie Knies vom Unternehmen netvico – architects of digital communication, ihre Erwartungen an die kommende EuroShop. Die Stuttgarter rücken vor allem das Thema Interaktion in den Vordergrund ihres Messeauftritts. „Die Einbeziehung des Konsumenten wird künftig das A&O sein. Dabei sind Gestik- und Mimik-gesteuerte Anwendungen – Stichwort Augmented Reality – ebenso auf dem Vormarsch wie die Interaktion mittels Smartphones oder Tablets.“ Auch der Digital-Signage-Spezialist dimedis erkennt einen klaren Trend „zu Interaktivität und Kundenaktivierung. Interaktive Features wie unsere Smartphone-Steuerung ‚kompas smart.remote‘, mit der das Handy quasi zur Fernbedienung wird, bieten optimale Anwendungen für Shops. Über QR-Codes auf Bildschirmen können die Betrachter Inhalte auf dem Display steuern und nach ihren Interessen auswählen. Auf Monitoren im Schaufenster einer Bank-Filiale könnten sie sich zum Beispiel selbst am Wochenende und nach Ladenschluss Immobilien- oder Finanzierungsangebote vorstellen lassen und mittels Feedbackmöglichkeit um Kontaktaufnahme bitten. Diese Formen individueller Steuerung erlauben zudem die Integration sozialer Medien – ein weiterer Trend und Pluspunkt für Digital Signage. Es ist die optimale Schnittstelle zwischen Social Media und POS“, ist Patrick Schröder, Bereichsleiter Digital Signage bei dimedis, überzeugt. Mittels Nutzungsanalysen und der Erkennung der Kunden/Kundengruppen, darauf verweist wiederum netvico, können die Angebote überdies immer punktgenauer auf die eigene Klientel ausgerichtet werden: zum Beispiel je nach Tageszeit, Alter, Käufertypus etc. Perfekte Integration ist wichtig Damit, ein paar Screens oder Tablets aufzustellen, ist es indes nicht getan. Ein wichtiger Themenkomplex auf der EuroShop wird „die perfekte Integration von Display-Lösungen in den Ladenbau sein, so dass ein optisch fliessender Übergang zwischen eingesetzter Technologie und Ladenarchitektur entsteht. Hier werden künftig unter anderem rahmenlose, transparente und sehr dünne Displays im Fokus stehen sowie ein Hardware-Design, das an die Kunden-CI angepasst werden kann“, prognostiziert Stephanie Knies von der Firma netvico. „Für Filialunternehmen ist das so genannte Point-to-Multipoint-Verfahren interessant. Mit diesem Informations- und Kommunikationstool wird die Pflege der Informationen von zentraler Stelle aus gesteuert und mittels Datenübertragung an unterschiedliche Abnahmepunkte in den Geschäften verbreitet. So können für jede Filiale deckungsgleiche, aber auch individuelle Nachrichten eingepflegt werden“, nennt Klaus Lach vom Verband VMM die Vorteile. Generell sind die schnelle Aktualisierbar- und Austauschbarkeit der Inhalte und die damit verbundene optimierte Informationsqualität ein grosses Plus von Digital Signage. Druck- und Logistikkosten werden gegenüber dem Einsatz konventioneller Medien wie Poster und Plakate eingespart und fangen einen Teil der meist höheren Anschaffungs-, Content-Management- sowie Stromkosten für den laufenden Betrieb von Digital-Signage-Systemen auf. Klar ist, dass die neuen Medien die Anforderungsprofile an Visual Merchandiser verändern. „Sie werden Digital Merchandiser“, so Frank Schäufele vom Unternehmen Kraiss. Klaus Lach vom Verband VMM: „Aus dem einstigen Schaufensterdekorateur wurde zunächst der Schauwerbegestalter, als sich das Thema Inszenierung vom Schaufenster auf das Innere der Verkaufsräume ausdehnte. Der Computer und die neuen Medien machten wiederum eine Neuorientierung erforderlich.“ Berufsbezogene IT-Anwendungen sind heute ebenso Bestandteil der Ausbildung zur „GestalterIn für visuelles Marketing“ wie Grafik-, Layout- und Bildbearbeitungsprogramme. Neue kaufmännische Inhalte sollen die späteren Fachleute befähigen, Projekte zu planen, zu kalkulieren und Erfolgskontrollen durchzuführen. Der VMM hat darüber hinaus den neuen Bachelor-Studiengang „Retail Design“ mit der Fachhochschule am EuroShop-Standort Düsseldorf entwickelt. „An der Schnittstelle zwischen Ladendesign, Visuellem Marketing und Kommunikationsstrategie können die Absolventen künftig eine Schlüsselposition im Handel innehaben“, glaubt Klaus Lach, der mit dem VMM auf der EuroShop zu diesem Thema informieren wird. Materialtrends: Materialien schaffen Emotionen Die E-Commerce-Konkurrenz fordert den stationären Einzelhandel. Ein besonderes Ambiente zu bieten, zählt zu den Trümpfen, mit denen dieser punkten kann. Der Trend zur Individualität in der Geschäftseinrichtung und der Wunsch, die Kunden immer wieder aufs Neue zu überraschen, befeuern dabei die Innovationsfreude, die sich derzeit rund um Werkstoffe für den Laden- und Messebau abzeichnet.  Ob streichbares Echtmetall, Furnier aus Bananenstaude, nachleuchtendes Granulat oder bieg- und rollbares Sperrholz – nichts scheint mittlerweile mehr unmöglich. „Ein klarer Trend der letzten Jahre hält nach wie vor an und entwickelt sich stetig weiter: Die permanente Zunahme der zur Verfügung stehenden Materialien“, heisst es im „Materialreport 2013/14“, herausgegeben von der auf dieses Thema spezialisierten Agentur Raumprobe aus Stuttgart. Original-Materialien und naturidentische Oberflächen „Wir sehen im Retail-Segment aktuell das Zusammentreffen zweier Trends: den zu natürlichen Materialien und jenen zu individuellen Designs. Wir erwarten daher auf der EuroShop sehr viele Naturoptiken sowie Materialien mit Tiefgang, wie es etwa bei rustikalen Hölzern, aber auch Stein- und Betonoptiken der Fall ist. Zudem werden insbesondere jene Werkstoffe überzeugen, die eine gewisse Besonderheit aufweisen und somit ein individuelles Erscheinungsbild ermöglichen“, bringt Klaus Monhoff, Leiter des Design- und Dekormanagements der Egger Gruppe aus St. Johann im österreichischen Tirol, die Mehrheitsmeinung von Branchenexperten auf den Punkt. Er ergänzt: „Wir werden den Trendthemen unter anderem mit neuen Digitaldruck-Motiven, die insbesondere Materialitäten und natürliche Aufmachungen zeigen, gerecht. Ebenso mit Akustik-Platten in warmen Uni-Tönen und Hölzern sowie Kompaktplatten, deren Oberflächen Vertiefungen aufweisen.“ „Die Materialien sollten ausgefallen sein, im Trend liegen, langlebig, gleichzeitig pflegeleicht sein und diverse Funktionen erfüllen“, zählt Nina Freund, Firma Freund – Material für Ideen, die Ansprüche der Gegenwart auf. Auf der letzten EuroShop sorgte das Unternehmen mit seiner „Wonderwall“, einer vertikalen Grünfläche, für Furore. Indoor-Begrünung befindet sich seitdem auf dem Siegeszug, inzwischen vertreiben die Berliner sogar Mooslabyrinthe als akustisch wirksame Deckensegel. „Unser Produktprogramm beinhaltet verschiedenartige Naturmaterialien, angefangen von drei unterschiedlichen Moos-Wänden über Leder-, Holz- und Korkwände bis hin zu ausgefrästen Paneelen und Wasser-Wänden“, so Nina Freund. Auch Kreos, Bad Wurzach, als Werksvertretung auf innovative Plattenwerkstoffe und Oberflächen für den gehobenen Innenausbau spezialisiert, hat Moos-Platten im Programm und das in elf Farben. Die Moose werden aufwändig in Skandinavien gezüchtet, leben allein von Luftfeuchtigkeit und tragen somit zu einem guten Raumklima bei – auch visuell. Zu den Newcomern im Kreos-Angebot zählen überdies organische Verbundplatten mit Oberflächen u.a. aus Heu, Gerste oder Herbstlaub. „Das Thema Natur ist der grosse Trend“, bestätigt denn auch der für den Vertrieb von Kreos verantwortliche David Segger. „Als Gegenpol zu unserer technisierten Zeit und der künstlichen Welt des Internets wächst die Sehnsucht nach Wahrhaftigem“, erklärt Nicole Lepper, Geschäftsführung Moysig Retail Design, Herford, die Entwicklung zu „echten“ Materialien. Dazu zählen (Alt-)Holz, Metalle, Steine, Leder. Raumprobe hat anhand der Zugriffe auf seine Materialdatenbank die diesjährigen Top Ten der angefragten Materialklassen ermittelt: Es sind Holz (20%), vor Kunststoff (19%), Textil (12%), Beschichtung und Metall (beide 11%), Glas (8%), Beton (6%), Stein (5%), Keramik (3%) und Sandwich bzw. Papier (beide 2%). Vier wesentliche Trends in Europa Die zum Unternehmen Invista gehörende Teppichfaser-Marke Antron erstellt regelmässig Trendstudien, die nicht nur Bodenbeläge, sondern den Bereich der Inneneinrichtung insgesamt ins Visier nehmen. Für 2014/15 wurden vier wesentliche Trends in Europa ausgemacht: „Natural Minimalism“ umfasst natürliche Materialien, klare, reduzierte Formen, feine Strukturen und Oberflächen, sanfte, pudrige Farben sowie die Blau-Palette rund um Indigo. „Global Patchwork“ steht für die Vereinigung verschiedener kultureller Einflüsse, wie Ethno-, Indian- und African-Style, die moderne Interpretation von Traditionen, den Mix von Dekoren, Materialien, Handarbeit und industrieller Fertigung sowie farbenfrohe, leuchtende Nuancen. „Sense of Touch“ beinhaltet 3D-Effekte, optische Illusionen, mehrlagige und generell vielfältige Strukturen, Materialien mit Höhen und Tiefen sowie geometrische Dessins und Formen. Hier dominieren die Farben Schwarz, Grau und Weiss, ein Schuss Neon sorgt für Kontrast. „Recreate Century“ lässt – last, last, but not least – historische Elemente wieder auferstehen. Antiquitäten spielen eine ebenso wichtige Rolle wie Opulenz, zum Beispiel in Form überladener Musterungen. Glanz und metallische Oberflächen, Silber-, Gold- und Kupfer-Kolorits geben den Ton an. Materialien als Sprache einsetzen Die EuroShop zeigt nicht nur die Vielzahl an Optionen und Neuentwicklungen auf. Die ausstellenden Planer, Laden- und Messebauer unterstützen die Retailer dabei, die für ihre Bedürfnisse richtigen Materialien zu finden. „Was will man aussagen? Materialien sollten als Sprache eingesetzt werden und die Philosophie der Unternehmen unterstreichen“, verdeutlicht Karl Schwitzke. In diesem Zusammenhang sei es wichtig, die Images von Materialien und Farben, die international höchst unterschiedlich sein können, zu kennen und gezielt einzusetzen beziehungsweise zu vermeiden. Wer hierzulande Buche sieht, erinnert sich aus seiner Lebenserfahrung heraus oftmals an sein Jugendzimmer, wer Fichte sieht, denkt höchst wahrscheinlich an Ikea und bei Marmor liegt die, aktuell nicht sehr positiv besetzte Assoziation an Banken nahe. „Bei der Einrichtung des Concept Stores der Deutschen Bank Unter den Linden in Berlin haben wir bewusst alle Materialien vermieden, die protzig wirken könnten“, berichtet Schwitzke. Kraiss – stores – shops – systems aus Bad Urach hat in jahrelanger Arbeit eine Datenbank entwickelt, in der über 3.200 Begriffe mit psychologischen Erkenntnissen hinterlegt sind. Wenn sich ein Händler zum Beispiel als „familienfreundlich“ positionieren möchte, gibt das System fundiert statt nach Bauchgefühl Auskunft, welche Materialien, Oberflächen, Formen und Farben diesen Wert perfekt widerspiegeln. Aus der Summe verschiedener Begriffseingaben generiert die Datenbank klare Design-Empfehlungen. Karl Schwitzke weiss: „Geölte Eiche ist das Lieblingsmaterial der Deutschen bei Fussböden. In arabischen Ländern indes müssen es Steinböden sein, Teppich und Holz funktionieren dort nicht, die Optik muss kühl sein.“ Damit spielt der Architekt auf globale Unterschiede an. Nachhaltigkeit – ein wichtiges Thema Überregional auf dem Vormarsch, wenngleich ebenfalls mit unterschiedlicher Gewichtung, ist das Thema Nachhaltigkeit, das auf der EuroShop ebenfalls eine bedeutende Rolle spielen wird. Der Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen und Recyclaten, der Verzicht auf umwelt- und gesundheitsschädliche Substanzen und mehr Ressourceneffizienz sind hier zu nennen. Für viele Aussteller ist es ein Balanceakt. „Wenn man ihm ernsthaft nachgeht, ist das Thema sehr komplex“, so Karl Schwitzke. Das treibt die Preise. „Mehr Geld auszugeben, kommt für die meisten Einzelhändler aber nicht in Frage.“ Und so wird diese Thematik auf der EuroShop sicherlich auch viel Diskussionsstoff hergeben. Hannes Bäuerle: „Die Wichtigkeit des Themas Nachhaltigkeit sehe ich immer noch als nicht gewichtig genug. Darin steckt noch viel Potenzial.“ (Text: Messe Düsseldorf) EuroShop 2011 16. bis 20. Februar 2014 auf dem Düsseldorfer Messegelände Internet: www.euroshop.de | |||||
