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| 26.4.2006 Was macht eine Biermarke beliebt? In einer deutschen Studie schnitten Biere im Blindtest schlechter ab als im marken-gestützten Test.  MARKTPLATZ: Biertrinker in Deutschland werden umworben wie kaum eine andere Konsumentengruppe. Trotzdem sinkt der Bierkonsum seit mehr als einem Jahrzehnt. An Werbung, PR und anderen üblichen Marketinginstrumenten wird in der Bierindustrie nicht gespart, doch wissen die Brauereien, was den Konsumenten wirklich schmeckt und was sie heute von einem Bier erwarten? Die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH führte eine Studie zum „Deutschen Biergeschmack“ durch. In vier repräsentativen deutschen Testregionen untersuchte das Unternehmen insgesamt 18 Produkte der Kategorien „Pils“ und „Mild“ mit Hilfe von Konsumententests auf ihre geschmackliche Akzeptanz bei den Verbraucher, und zwar sowohl im Blind-Test (d.h. ohne Kenntnis der Biermarke) als auch, im Rahmen einer zweiten Befragung, in Gegenwart des Markennamens und der Abbildung des Produktes.  Auch Softfaktoren haben Einfluss: Fröhlichkeit ist ansteckend – offenbar dank der spanischen Biermarke San Miguel. Bild: in der gleichnamigen Zürcher Bar. Parallel dazu profilierte eine sensorisch trainierte Verkostergruppe objektiv die geschmacklichen Eigenschaften der getesteten Biere. Mit Hilfe dieser beiden Datensätze liessen sich zahlreiche Fragen beantworten, z.B.: Wie bewerten Verbraucher den Geschmack von Bieren, wenn Sie nicht wissen welche Marke sie gerade kosten? Wie stark ist der Einfluss der Marke auf die sensorische Bewertung der Produkte? Welche Geschmacksausprägungen kommen bei den Konsumenten an, welche stossen auf Ablehnung? Gibt es auf dem deutschen Markt regionale Akzeptanzunterschiede bzw. regionale Vorlieben bezüglich des "optimalen Geschmacks"? Wie werden Mild-Biere im Vergleich zu Pils-Bieren geschmacklich bewertet?  Die Ergebnisse hat die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH in einem detaillierten Report zusammengefasst. Hier eine Kostprobe der Resultate: Die Marke schmeckt mit In den Ergebnissen spiegeln sich unter anderem deutliche Markeneffekte wieder: So schnitten mehrere bekannte und beliebte Biere im Geschmackstest deutlich schlechter ab, wenn sie blind verkostet wurden. „In diesen Fällen befördert zwar das Image der Marke zunächst den Absatz der Produkte, wenn es jedoch an der sensorischen Qualität mangelt, so besteht längerfristig die Gefahr, dass sich die Verbraucher anderen Produkten zuwenden, die ihnen geschmacklich mehr zusagen“, warnt Alexander Quadt, Geschäftsführer der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH. „Für einen lang anhaltenden Markterfolg muss das sensorische Profil eines Produktes stets mit der Erwartung der Konsumenten in Einklang gebracht werden, die durch das Bild der Marke und die konzeptionelle Positionierung des Produktes aufgebaut werden,“ erläutert der Fachmann. Umgekehrt sollte bei Produkten, die die Konsumenten im Blindtest besser beurteilten als unter dem Einfluss der Marke, verstärkt am Image gearbeitet werden. Keine Welten zwischen Pils- und Mild-Bieren Relativieren konnte die Verbraucherstudie ein verbreitetes Vorurteil über den deutschen Biermarkt. Denn im Allgemeinen wird angenommen, dass er sich in den herbe Noten liebenden Norden und den süsse Biere bevorzugenden Süden aufteilt. Tatsächlich zeigt die Studie jedoch nur eine leichte Präferenz für Süsse und fruchtige Biere im Süden und Westen Deutschlands, während stark bittere Biere in keiner deutschen Region bevorzugt werden. Die sensorischen Profile der getesteten Biere zeigen zudem, dass keine klare Abgrenzung zwischen den Kategorien „Mild“ und „Pils“ nach dem Grad der Bitterkeit möglich ist. Stattdessen gibt es einen fliessenden Übergang von milden Vertretern der Kategorie Pils zu eher bitteren Produkten der Gruppe der Mild-Biere.  Sowohl eine Geschmacks- wie eine Marken-Profilierung: Holzfassbier der Appenzeller Brauerei Locher „Dies bedeutet, dass die markenstrategische Positionierung eines Mild-Bieres oft auf rein konzeptioneller bzw. kommunikativer Ebene stattfindet, während die meisten Produkte sich geschmacklich nur unwesentlich von der etablierten Welt der Pils-Biere unterscheiden“, so Studienleiter Olaf Biedekarken. Individuelle Vorstellungen von Pils Entsprechend richten sich auch die Biervorlieben der Deutschen nicht in erster Linie nach ihrer regionalen Herkunft. Vielmehr lässt sich die breite Gruppe der Pils-Liebhaber in vier überregionale Untergruppen aufteilen, die unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein gutes Pils ausmacht. Die meisten Verbraucher stört beispielsweise die metallische Geschmacksnote, die viele Biere haben. Etwa jeder Dritte bevorzugt eine deutlich malzige Note, während für jeden Sechsten wichtig ist, dass das Bier keinen lang anhaltenden Nachgeschmack aufweist. Geteilt sind die Meinungen der Biertrinker bei Aromanoten nach geröstetem Getreide und Hopfen. „Für die Brauereien ist dies ein wichtiger Hinweis darauf, dass der heutige Markt ein differenziertes, individuelles Produktangebot fordert und dass für die Konsumenten deutlich erkennbar sein sollte, welches Produkt auf ihre jeweiligen Erwartungen am besten zugeschnitten ist“, so das Fazit von Alexander Quadt. Die Studie kann für 12 Euro bezogen werden bei der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH in 81373 München. (Medienmitteilung SAM ASAP) Weiterlesen: Hängen Bierpreis und –beliebtheit zusammen? Flaschen- oder Offen-Bier? | |